L'Italia fino ad oggi è stato un caso isolato relativamente alla capacità dei brand originator di mantenere la leadership all'interno della molecola anche successivamente alla scadenza della copertura brevettuale e all'arrivo di prodotti equivalenti. Questa situazione era ed è determinata da:

• una predisposizione del paziente / consumatore al brand griffato e una sfiducia verso l'equivalente,
• una diffidenza della classe medica sulla effettiva equivalenza, 
• una normativa che ha consentito al brand di mantenere la "fedeltà" al brand da parte di medico, paziente e farmacista.

Spending review
Negli ultimi mesi, lo scenario si è profondamente rimodellato: la nuova norma inserita nella spending review (obbligo di inserire la molecola nella ricetta dei farmaci molecole a brevetto scaduto) ha segnato una discontinuità verso il passato rispetto ad una serie di iniziative meno incisive (gap pricing da equivalente nei primi mesi post scadenza brevettuale, extrasconto ai farmacisti solo sull'equivalente, ticket regionali solo sui farmaci originator, ...).
La crescita delle quote di mercato dell'equivalente - evidente non solo sugli acuti - registrata dal 15 agosto disegna un nuovo scenario di mercato.

Accordo sulla distribuzione
Il nuovo accordo sulla remunerazione della distribuzione farmaceutica, ancora oggetto di discussioni e variazioni, rimodella drasticamente lo scenario.
La nuova remunerazione tende ad indirizzare verso un efficientamento della farmacia, proiettata nell'integrazione con il territorio (network medicina generale - servizi di prenotazione)  e sempre più attenta alla fidelizzazione del cliente e all'offerta di servizi a valore aggiunto (verosimilmente di costo contenuto).

Tendenze generali
Lo scenario futuro per i prodotti branded risente inoltre di

• continua riduzione del valore medio dei prodotti dispensati in farmacia,
• aumento della numero della farmacie sul territorio (da 17.000 a 23.000 entro il 2013),
• incremento della fiducia verso il generico.

Quali razionali in questo scenario può ancora avere una strategia a sostegno del prodotto maturo?

Il medico
Il titolo di una recente notizia di Pharmakronos è esemplificativo "Brignoli (Simg), medici primi responsabili  di flop equivalenti": negli anni il medico è risultato uno degli stakeholder più refrattari all'adozione dell'equivalente che, in un percepito ancora diffuso, viene giudicato negativamente poiché "con meno principio attivo", "con standard di produzione inferiori", "con eccipienti diversi".

Il nuovo quadro normativo tuttavia induce il medico alla prescrizione dell'equivalente nella maggioranza degli scenari (con l'eccezione del paziente cronico già in terapia con originator) ma, come evidenziato sia da FIMMG sia da Farmindustria, permane una facoltà di optare per la "dual prescrption" (cioè molecola e brand) quando la normativa gli richiede la prescrizione di un equivalente. Gran parte dei software in uso ai clinici, in particolare MMG, sta adottando o ha adottato questa modalità di ricettazione e frequentemente il medico ricorda meglio brand di molecola.

Il medico sta maturando un proprio nuovo comportamento prescrittivo: inizialmente è plausibile un atteggiamento "specifico" per ciascun medico (orientamento su molecola, su originator, ...) che sfoci successivamente in un comportamento più articolato in base alle esigenze del singolo paziente e influenzato dal ruolo crescente delle diverse forme di associazionismo della medicina generale.

Diventa quindi cruciale mantenere un presidio cost-effective (digital/multichannel) della classe medica valorizzando il ruolo dei network della medicina generale.
Le aziende con strategia dual brand risultano sensibilmente avvantaggiate nell'offerta al medico sia di una soluzione brand che unbrand.

Il farmacista
Analizzando le dinamiche competitive dei prodotti maturi è plausibile aspettarsi una riduzione del valore complessivo degli investimenti, con un'importanza relativa del canale farmacia stabile o in aumento, ma con un investimento medio ottimale per singola farmacia in forte contrazione: il valore del venduto di farmaco maturo per ciascuna farmacia è destinato ancora a ridursi, sia per la quota di mercato degli equivalenti in crescita sia per l'incremento del numero di farmacie sul territorio (le vendite totali non aumentano, quindi il venduto medio per farmacia è destinato a contrarsi).

Per un'azienda di farmaci maturi il ruolo del singolo farmacista è quindi inferiore rispetto al passato e può imporre alcuni cambiamenti di strategia: visitare con una rete commerciale le farmacie può risultare nel nuovo scenario non più efficace.

Si rende necessario ripensare il modello di business, con una maggiore attenzione all'efficienza piuttosto che all'efficacia, e quindi un presidio del canale più targettizzato, con un focalizzazione sulle farmacie a maggior valore (e che verosimilmente offrono servizi al paziente integrandosi con gli altri attori del sistema sanitario locale).

Il paziente
La dual prescription riconosce al paziente un ruolo decisivo nella scelta. A fronte di debole conoscenza dei marchi di prodotto, il fattore discriminante può risultare il marchio del produttore.

Il brand aziendale delle più importanti multinazionali globali della salute rimane largamente sconosciuto e non riveste un ruolo di garante di efficacia e sicurezza come lo sono i principali brand aziendali del FMCG. Tra Pfizer e Teva quale marchio è più significativo oggi per il paziente?

Le opzioni
Seppur in un quadro di minori risorse per i farmaci maturi permangono chiare aree di intervento per il sostegno delle quote di mercato:

1. Sensibilizzazione del medico sulle opportunità della dual prescription e valorizzazione dei network della medicina generale;
2. Azioni cost-effective sulla farmacia (targeting e multichannel);
3. Corporate brand awareness verso il paziente (in particolare per le aziende anche con un portafoglio OTC).