La focalizzazione degli investimenti sui brand di prodotto penalizza la valorizzazione del brand aziendale come espressione di un sistema di valori che ciascun brand di prodotto può ereditare

Studiosi della psicologia dei consumi - come G.Siri e G.Fabris - evidenziano come, nel contesto della caduta degli dei (delle grandi visioni ideologiche,  delle fedi e delle istituzioni amministrative e politiche), il making sense degli individui sia riempito o vicariato dalle prassi di consumo, incluso il consumo di mass media, di entertainment e di rituali sociali. L'esperienza del consumo (intesa nel suo senso più ampio, sino a comprendere tempo libero e fruizione dei media) è oggi formativa della personalità più di ogni altra sfera di esperienza e, attraverso una rielaborazione sensoriale, affettiva, cognitiva, comportamentale e relazionale del ""prodotto"", si sublima in esperienza di marca. Le attività di comunicazione, l'identità visiva e verbale, le iniziative di co-branding, gli spazi espositivi, i siti web e i media, e il percepito dei consumatori determinano l'ambito entro cui si costruisce l'esperienza del e con il cliente: questa nuova gestalt di marca è inevitabilmente più complessa della costellazione dei significati del solo prodotto.

La cultura del brand, e l'approccio olistico alla costruzione brand, nel tempo sono state influenzate dalla competitività crescente dei mercati più evoluti, con una rifocalizzazione dell'attenzione dal brand di prodotto  al brand aziendale. Le realtà della GDO che, come Esselunga in Italia e Tesco in UK,  hanno consolidato negli anni una forte identità del brand aziendale colgono oggi positivi risultati di mercato lanciando nuovi prodotti, erodendo velocemente importanti quote di mercato a brand affermati grazie alla fiducia maturata presso il consumatore; è altresì indubbio che ogni nuovo modello Mercedes eredita alla nascita quel sistema valoriale (sicurezza, eleganza, esclusività, affidabilità, ...) che viene riconosciuto al brand aziendale. Il valore delle aziende Esselunga, Tesco, Mercedes è intrinsecamente connesso al valore del loro brand, nella potenzialità di capitalizzare commercialmente con nuovi prodotti il paradigma valoriale che il brand aziendale esprime. Anche P&G, per decenni focalizzata sul marketing di prodotti (con brand forti come Dash, Duracell, Gillette, Swiffer), ha rimodellato il suo approccio lanciando recentemente un'inedita campagna emozionale ""Thank you, mom"" a sostegno della corporate reputation.

Gli analisti, che considerano i mercati GDO e automotive particolarmente evoluti e rilevano marginalità significativamente più ridotte rispetto ad altri comparti, si attendono nei prossimi anni forti evoluzioni nel mercato farmaceutico ed un aumento della competitività non più legato proporzionalmente alla numerosità delle reti di informazione scientifica, quanto ad una maturazione complessiva delle strategie marketing e commerciali.

La crescita di attenzione verso il brand aziendale si confronta con uno scenario di mercato italiano dove il brand dell'azienda farmaceutica gioca il ruolo di sconosciuto: diverse indagini hanno rilevato come, a fronte di una buona conoscenza del brand di prodotto, il brand aziendale nella maggioranza dei casi rimanga scollegato e poco conosciuto.

L'investimento sul brand aziendale si configura oggi, alla luce delle recenti modifiche normative, una strategia indispensabile per sostenere i prodotti maturi e accelerare e agevolare il lancio di nuovi prodotti, riducendo la dispersione di energie nella promozione di brand di prodotto dal ciclo di vita sempre più breve. In particolare per le specialità off-patent e per quelle equivalenti l'elemento differenziante risulta sempre più la fiducia che medico e paziente nutrono nei confronti del produttore.

Sebbene non esattamente analoga alla scelta tra biscotti equivalenti marchiati Esselunga o Mulino Bianco, nella scelta del paziente tra statina branded con co-payment e statina equivalente incide sempre più sia la valutazione economica sia, particolarmente, la fiducia nei confronti del brand aziendale.