Proseguiamo con la serie di mini-guide pratiche per il marketing: vi presentiamo suggerimenti e consigli degli esperti per la scrittura efficace, soprattutto alla luce dei nuovi media. Partiamo ovviamente dai fondamentali della scrittura, visto che ovviamente internet, i blog e i social network non hanno rivoluzionato le regole di base, ma ha piuttosto complicato il ruolo dello scrittore, che deve fronteggiare sia la maggiore difficoltà della lettura sul web, sia la maggiore competizione di fonti e interazioni sull'attenzione del lettore.

I fondamentali della scrittura e le specificità del web

I requisiti della migliore scrittura secondo Joseph Pulitzer erano: accuratezza, chiarezza, sintesi e forza di persuasione. Indicazioni assolutamente valide, che vanno di pari passo con le "lezioni americane" di Italo Calvino, che nel 1985 propose i valori letterari da conservare in questo millennio: leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità, molteplicità e consistenza. Sul web queste regole appaiono ancora più stringenti.

L'accuratezza appare fondamentale, non solo per correttezza professionale, ma anche per la pluralità di fonti disponibili per i vostri lettori: la vostra credibilità e affidabilità sono costantemente in gioco di fronte al confronto e alla verifica offerta dalle opinioni di altri utenti (anche concorrenti) su siti, forum e blog.
La chiarezza è uno degli elementi essenziali per trattenere l'attenzione dei lettori, dalla molteplicità di stimoli e alternative che il web offre. Usare un linguaggio semplice e lineare diviene fondamentale: evitate la forma passiva, usate linguaggio e forme colloquiali, evitate espressioni tecniche e l'uso di espressioni straniere ogni volta che potete.
Come suggeriva George Orwell in "Politics and the English Language", evitate metafore, similitudini o altre figure retoriche: finiscono solo per complicare la lettura, trasmettete chiaramente le vostr idee e tutte le informazioni per sostenerle.
La necessità di sintesi si rafforza, nella molteplicità di mesaggi e informazioni cui siamo sottoposti (soprattutto sul web, ancora più che nella carta stampata): dovete essere brevi e giungere rapidamente al punto, per contrastare la poca attenzione dell'utente e la difficoltà di lettura. Secondo Jakob Nielsen, la maggioranza degli utenti non giunge alla fine di una pagina web, tanto che il suo consiglio è di partire da un abstract che riassuma anche le conclusioni: "in qualunque punto si fermi, il lettore deve sempre aver letto le informazioni più importanti".
Infine, la forza di persuasione è determinata da un'accorta pianificazione strategica dei vostri testi in funzione di due elementi: il vostro target e i vostri obiettivi. il vostro target deve essere al centro del vostro piano editoriale, altrimenti... andrà a cercarsi le informazioni che gli interessano altrove e voi l'avrete perso.

Scrivere per comunicare

Seguendo i consigli raccolti sinora, la vecchia regola content si king diventa reader si king. La vostra comunicazione diventa persuasiva se riuscite a coinvolgere i lettori creando una storia. L'impronta narrativa pone le basi per sviluppare un'esperienza ed un residuo emozionale che sono le chiavi per farsi ricordare e costruire una relazione.

Inoltre sforzatevi di rendere il contenuto fruibile: strutturatelo in paragrafi e sottoparagrafi. Usate la titolazione per attirare i lettori sui passaggi cui possono essere maggiormente interessati. Molti utenti scorrono la pagina, attraversando il testo puntando sul "colpo d'occhio" per trovare contenuti e parole chiave interessanti. Evidenziando le parole chiave in grassetto, potete guidare il lettore attraverso i contenuti.

Peraltro, come i vostri utenti, anche i motori di ricerca analizzano le vostre pagine alla ricerca dei concetti chiave secondo le medesime logiche. L'uso di frasi semplici nel formato classico: soggetto, predicato e complemento, oltre a favorire la lettura, permette ai motori di ricerca semantici di interpretare il testo e renderlo ritrovabile agli utenti per le parole chiave collegate ai concetti trattati.

Scrivere per coinvolgere

Forum, blog e social network rappresentano l'opportunità di un rapporto diretto. Cercate di parlare a tutti ma mantenete un approccio autorevole. Cercate il confronto con altri opinionisti autorevoli, ma non cercate il conflitto.

In questi contesti l'immediatezza ha un valore inestimabile: fate uso di abbreviazioni e forme colloquiali, pur mantenendo correttezza grammaticale e leggibilità. Mantenete inoltre costanti gli aggiornamenti e le novità: la vostra bacheca, il vostro blog, rimangono una fonte interessante per i vostri lettori fintanto che proponete loro nuovi contenuti interessanti.

Contenuti sempre nuovi e interessanti sono fondamentali anche nelle newsletter: chiedete attenzione ai vostri lettori, ripagateli con informazioni sempre aggiornate. Veicolate le informazioni in maniera rapida e arrivate al punto, permettendo agli utenti di approfondire gli argomenti grazie ad appositi link a pagine dedicate, oppure tramite allegati. Mettete subito in evidenza i contenuti che vi interessa maggiormente veicolare, molti dei vostri utenti potrebbero disinteressarsi alla vostra email senza scorrere la pagina fino a raggiungere i contenuti più importanti.

Scrivere per convincere

Scegliete parole brevi e forti, puntate all'essenziale. Parafrasando Italo Calvino, la qualità si ottiene il più delle volte con "una sottrazione di peso".
Chiudete ogni passaggio con una call to action, cercate di attivare gli utenti affinché compiano l'azione che desiderate (che sia iscriversi a una newsletter, effettuare un acquisto, lasciare un commento, ecc.).
Evitate impaginazioni "forzate": leggiamo da sinistra a destra, per questo evitate di esagerare con il testo centrato. Usate l'allineamento a sinistra
Separate blocchi di testo e concetti per renderli più fruibili e meno stancanti. Per lo stesso motivo evitate l'uso di righe molto lunghe, in particolare nella lettura a video l'andare a capo concede delle "pause" al lettore (come nella carta stampata si è scoperto da tempo).