La scadenza dei brevetti di molti farmaci, specialmente di tanti blockbusters, rappresenta probabilmente la dinamica più importante che caratterizza lo scenario del settore farmaceutico dell'ultimo decennio e continuerà a dispiegare i suoi effetti negli anni a venire. Necessariamente tutti i piani di sviluppo delle aziende farmaceutiche devono considerare quando questa dinamica influenzerà/ha influenzato il proprio segmento di business, scegliendo un posizionamento che garantisca la prosperità dell'azienda di fronte a questa sfida.

Se si interpreta l'evoluzione del mercato esclusivamente in ottica della produzione, la battaglia dei generici è esclusivamente una battaglia di prezzi. E le battaglie di prezzi sono necessariamente battaglie di "muscoli", combattute a colpi di efficienze produttive, economie di scala, delocalizzazioni. Alla lunga, queste battaglie possono culminare solo nella sopravvivenza di pochi players che assumono dimensioni enormi per sostenere attraverso la quantità il modello: queste realtà non possono generare valore, non possono apportare innovazione, per la logica stessa con cui approcciano il business.

Eppure in altri settori tale modello di interpretazione della realtà è considerato superato. La società industriale ormai è tramontata da tempo e la centralità del consumo ha sostituito centralità della produzione. Un consumo che alla sua dimensione economica affianca valenze sociali, semiotiche, antropologiche. Le merci si dissolvono nei valori intangibili e di comunicazione delle marche. Nell'epoca del generico, anche nel farmaceutico appare sensato ipotizzare che la scelta tra prodotti non sia più guidata esclusivamente dal concetto di bisogno.

Innanzitutto cambia il rapporto con i consumatori, intesi qui come tutti coloro che partecipano alla catena decisionale del farmaco. Il consumatore, anche per il mercato farmaceutico, è un soggetto sempre più informato, consapevole, che può scegliere tra diverse opzioni. Il marketing tradizionale non ha risposte per questa sfida. Se si arrende di fronte ad essa l'unica risposta aziendale possibile è la resa (cessioni, fusioni, ecc.), per tutti coloro che non possono affrontare il "bagno di sangue" della gara dei prezzi. Altrimenti, per affrontare la sfida, il marketing farmaceutico deve cambiare per poter puntare ad una differenziazione rilevante ai fini delle percezioni dei consumatori, ritrovando il suo ruolo nella costruzione di valore.

In quest'ottica, non è più possibile pensare al rapporto tra azienda e consumatore come ad una transazione. Nella transazione il marketing è illusione, non produzione di valore. Inevitabilmente questo rapporto oggi è una relazione, il consumatore acquisisce una discrezionalità, una forza contrattuale impensabili in precedenza. Ed a fronte di queste chiede valore alle aziende. La fedeltà ad un prodotto/marchio non trova più un riscontro concreto stabile nel tempo in base alla mera abitudine. Né i consumatori sono più soggetti passivi di fronte ad una martellante pressione pubblicitaria, che ormai si confonde nella marea di messaggi accattivanti in competizione continua.

L'atto stesso della scelta di acquisto è evoluto. Non si basa più solamente sulle caratteristiche funzionali e sul rapporto prezzo/qualità del prodotto: il consumatore post-moderno decide sospinto da caratteristiche sempre meno concrete e più iperrazionali. In tali dimensioni dunque si determineranno anche il posizionamento e la differenziazione dei Brand.

In Societing, Giampaolo Fabris descrive il fenomeno in questi termini: "Nei prodotti/servizi da promuovere, la dimensione segnica, di attribuzione di senso, di significato e significante è sempre più importante. I consumatori sono individui, attori sociali con cui il Marketing deve dialogare, interessandosi anche delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa. I mercati divengono conversazioni dove lo scambio è di segni, linguaggi, relazioni in un dialogo tra pari."

Nelle mission di tutte le principali aziende farmaceutiche, questo concetto è stato interiorizzato chiaramente da anni: la qualità della vita, il benessere dei pazienti, la salute sono al centro di ogni statement. Ma le direzioni Marketing stanno tardando a declinare tali mission in strategie e tattiche di comunicazione, al di fuori delle comunicazioni istituzionali aziendali. E la genericizzazione impone che tale visione passi dal marchio aziendale ai brand di prodotto, tanto più perché al moltiplicarsi delle "dichiarazioni" in tal senso tenderà a ridursi la ricettività dei consumatori alle dichiarazioni "vuote".

In 91 discutibili tesi per un marketing diverso, G. Diegoli stressa questo punto: "Non ha importanza il numero di ripetizioni del messaggio, soprattutto se non volete ascoltare la nostra risposta. Dopo il primo, diventa solo fastidio e rumore di fondo". Più in generale, l'autore commenta: "La pubblicità costerà progressivamente sempre di più di quanto renderà, in quanto normalmente produce solo esposizione, non conversazione."

La conversazione è dunque la modalità di approccio che questi autori suggeriscono al marketing per superare la logica della transazione col consumatore, per approdare alla logica della relazione. In Mandategli un calzino solo, S. Rapp e T. L. Collins evidenziano il ruolo del marketing relazionale personalizzato, grazie all'analisi di casi concreti di strategie e tattiche operative di piccoli e grandi Brand nel costruire un "rapporto positivo con clienti attuali e potenziali". Dalla strategia di Shiseido che nel 1937 costruisce il suo primo Club, alle tecniche di reclutamento di contatti per il database marketing della Dickies Workwear, alla rivoluzione del marketing personalizzato della H. J. Heinz nel 1994, alle iniziative di marketing diretto della Ansett Airlines (con redemption del 92%), un filo rosso collega chiaramente i casi aziendali analizzati dagli autori: il marketing relazionale "costruisce ponti" che i consumatori vogliono attraversare. "Trasformate i clienti in protagonisti" diventa la lezione fondamentale, tratta dai casi di successo delle aziende che sono riuscite ad affermare strategie di fidelizzazione basate sulla relazione diretta, piuttosto che su rapporti costo/efficacia o su investimenti in semplice visibilità, che nel tempo verranno sempre erosi dalla concorrenza, dal mutare dello scenario e dall'evoluzione delle scelte dei consumatori.

Il Web è in questo senso è il media d'elezione per questo scenario: è in grado di offrire agli utenti un ruolo da protagonisti e di erogare servizi on demand, utili, personalizzati, che consentono di avere valore vero senza perdere tempo. Il ruolo abilitante di internet viene enfatizzato da Fabris, che lo considera il "luogo" dove il consumatore post-moderno realizza la propria identità all'interno di "nuove collettività" attraverso i social network. All'interno della rete si realizza la diffusione del sapere e la costruzione di nuove consapevolezze per i consumatori, che se da un lato rafforzano il loro potere contrattuale, dall'altro prospettano all'impresa scenari di collaborazione, co-creazione e dialogo (impossibili da gestire all'interno di schemi di marketing tradizionale).

Sicuramente, nessuno ha ancora individuato ricette indiscutibilmente efficaci nel settore. Ma quello che tutti questi autori evidenziano chiaramente è che le spese di marketing pensate in una logica di esposizione, di share of voice, di visibilità fine a se stessa avranno una produttività calante, in controtendenza rispetto alle iniziative di creazione di spazi di conversazione e confronto con i clienti (attuali e potenziali), per la condivisione di informazioni ed esperienze di consumo, che rappresentano ora e nel futuro gli elementi realmente differenzianti.