Così come cambiano cultura e società, con velocità crescente per effetto della globalizzazione, così sta cambiando il marketing, che deve affrontare sfide sempre più complesse. Il guru americano Philip Kotler lega direttamente tale evoluzione del marketing all'innovazione tecnologica. Nell'era del Fordismo il marketing era "arte della persuasione" nel veicolare efficacemente (eventualmente sopravvalutandoli) i valori di prodotto.
Con l'era dell'informazione, il marketing 2.0 ha posto al centro il consumatore, che definisce il valore di consumo. In questa fase, il marketing ha indagato quindi desideri e bisogni insoddisfatti cercando di costruire su di essi quote di mercato e profitti.
Con l'avvento della connettività di massa e dei social network, Kotler sostiene che siamo entrati nell'epoca del marketing 3.0, in cui la sfida diventa il contatto diretto tra i brand e i consumatori in quanto esseri umani, con le loro idee, le loro aspirazioni, le loro ansie e la loro creatività. L'obiettivo diviene quindi ottenere la loro partecipazione nella creazione del valore.
Con i consumatori creativi e partecipativi, spiega Kotler, la comunicazione  di massa unidirezionale (dall'azienda ai clienti) non è più efficace. Il marketing 3.0 richiede forme di coinvolgimento sofisticato per dei consumatori che richiederanno approcci di marketing che Kotler definisce collaborativi, iconici (Brand identity, quindi, non posizionamento di prodotto) e indipendenti.
Le tre parole chiave di Kotler per il marketing contemporaneo diventano: posizionamento, differenziazione e brand. L'obiettivo di una chiara Brand Identity viene perseguito attraverso un preciso posizionamento. Per dare Brand Integrity al posizionamento è necessaria una forte differenziazione. Il posizionamento supportato da una forte differenziazione genererà una forte Brand Image.

Quest'approccio teorico sta trovando forti consensi e applicazioni nel mass market e anche nei business più di nicchia. Ma chi conosce il settore farmaceutico sa che sono tanti i fattori limitanti, che determinano la non immediata applicabilità di tanti approcci e concetti. Se consideriamo anche solo le regolamentazioni per la comunicazione al pubblico e ai professionisti della sanità, aggiungendo la complicazione crescente della catena decisionale che coinvolge più decisori oltre al consumatore finale (con le tante differenze e peculiarità, tra la specialistica e la primary care), sembra che in effetti per i ragionamenti di Kotler non vi sia posto nel farmaceutico.


Eppure, vediamo sempre più spesso che non è così: negli ultimi tempi  abbiamo visto emergere progetti che coinvolgevano gli elementi della catena di decisione del farmaco nel processo di creazione del valore. Anche nel farmaceutico sono i progetti di co-creazione del contenuto tra medici e ricercatori, di rapporto diretto tra aziende e farmacisti, di social networking tra i pazienti, che stanno creando valore nel settore farmaceutico. Poter mettere quindi i clienti e gli stakeholder, in quanto esseri umani, al centro del processo di creazione del valore non è impossibile dunque. Quella che sta cambiando  è la relazione tra aziende e decisori/acquirenti. L'equilibrio di "potere" sta cambiando: mentre le aziende possono cogliere nuove opportunità, sfruttando le nuove leve del marketing digitale, la promozione tradizionale del prodotto sui  consumatori e sugli stakholder sta risultando sempre meno efficace, con un vantaggio crescente per le aziende che lavorano per rendere disponibili servizi e offerte attraverso la ricerca attiva dei clienti e il coinvolgimento sui social media.
La conduzione dei progetti da parte di agenzie indipendenti e autorevoli, permette di validare i processi di creazione del contenuto, di condurre  e supervisionare l'interazione e la co-creazione del progetto stesso da parte degli utenti affinché il valore generato dall'interazione si concretizzi in contenuti creativi coerenti con le limitazioni e le normative del settore.