Coinvolti in sondaggi, progetti pilota, iniziative esclusive, i Medici sono stati finora i destinatari privilegiati dei progetti web sviluppati dalle Aziende farmaceutiche, con un crescendo nel corso degli ultimi 10 anni. Siti web, portali aziendali, piattaforme di e-learning, forum, insomma i più svariati progetti, talvolta nati in un clima di entusiasmo, altre volte circondati dallo scetticismo, hanno comunque focalizzato i propri sevizi e contenuti sulle esigenze e i contenuti di interesse (presunto o reale) dei Medici.

I Farmacisti sono stati coinvolti di rado in tali iniziative e, con le poche eccezioni di alcune specifiche iniziative di categoria, spesso si sono visti proporre attività cosiddette "trasversali", che di fatto davano accesso a servizi e contenuti non profilati sui loro reali bisogni.

La scadenza sui brevetti su molecole blockbuster e la tendenza a switch OTC (come per i PPI) impongono sia per la pharma branded sia per l'azienda genericista un focus crescente sulla relazione con il farmacista. I Farmacisti hanno acquisito sicuramente prima dei Medici confidenza e quotidianità con l'uso del PC e di internet, anche solo perché motivati dalle opportunità di ottimizzare attività e processi nella gestione della farmacia. Tuttavia la scarsità di progetti web dedicati ai Farmacisti va ricondotta alle strategie aziendali, sia per la focalizzazione sul target Medico, sia probabilmente per una capacità limitata di progettare servizi compatibili e coerenti con l'intera struttura aziendale di market access.

Negli ultimi anni questa situazione sta cambiando: risorse come www.pfizer.it/farmacisti, www.tevalab.it, www.younique.it hanno sviluppato nuove strategie efficaci di relazione con il farmacista. I fattori di successo in tali progettualità per fidelizzare i Farmacisti si sono rivelati essere:

• Servizi di aggiornamento, con news e informazioni sui prodotti
• Strumenti per la professione, per la gestione della farmacia e il supporto al paziente
• Attività di formazione a distanza, con corsi e iniziative specifiche
• Moduli per effettuare ordini diretti e controllare lo stato degli ordini
  

Gli approcci non focalizzati finora sembrano raccogliere meno consensi. Del resto in vari sondaggi (effettuati da Elsevier negli ultimi anni), i farmacisti hanno evidenziato particolare interesse per le news sulle normative rilevanti per la professione (segnalate dal 79% del campione intervistato) e per le informazioni su farmaci e interazioni (78%). Tra i servizi, la preferenza va alla Formazione a Distanza e all'ECM online, mentre si evidenzia un calo nel 2011 (rispetto al 2006) dell'attenzione per l'accesso a banche dati. Su argomenti generici e non profilati, risultano dunque dominanti fattori come la fruibilità e l'utilità di contenuti e servizi.

Appare evidente che il rapporto diretto con l'azienda e la possibilità di gestire i propri ordini diretti rappresentano per i Farmacisti quegli elementi di concreta utilità che determinano il maggior successo delle iniziative. Probabilmente con l'aumentare dell'offerta in tal senso, comunque, ulteriori elementi di facilitazione e di servizio per i Farmacisti saranno determinanti per garantire una motivazione alla fidelizzazione per questi utenti.