Linguaggi, contenuti, strumenti, tutto sta cambiando sulla rete. È il web 2.0 dove tutti possono creare e comunicare, un mondo di possibilità da esplorare e studiare per capire quali opportunità offrono al marketing. Questi gli argomenti presentati a Milano, il 19 e 20 giugno, all'Everything but advertising Forum 2007 che si è svolto in contemporanea al Netcomm Forum 2007, la rassegna dell'Ecommerce italiano.  

Nuove sfide/indicazioni
Internet era una vetrina, una biblioteca, un gigantesco catalogo di contributi, più o meno autorevoli, strutturati per argomenti d'interesse. Oggi si sta rapidamente trasformando in community di utenti, che si aggregano intorno ad interessi comuni e assemblano autonomamente i contenuti di loro interesse. È possibile, infatti, la distribuzione dei contenuti da un sito all'altro: così un video pubblicato su YouTube, che può essere visto da milioni di utenti in tutto il mondo, può anche essere preso e inserito sul proprio sito web. YouTube è un buon esempio di come si sta evolvendo il pubblico del web: programmi di semplice utilizzo, connessioni a banda larga e formati di file meno pesanti hanno favorito l'incremento dei contenuti video. Contemporaneamente la loro fruizione in siti aperti funge da selezione naturale, portando in testa alle classifiche i contributi qualitativamente migliori (un fenomeno che aveva riguardato in primis i file musicali). E con qualità s'intende qui quella del messaggio, prima che quella cinematografica vera e propria. Ecco allora che la pluralità di strumenti converge verso l'essenzialità del messaggio e nell'esserci - in rete - non è più fondamentale il dove, mentre è sempre più rilevante il come. Che si scelga un blog, un videoblog, un sito stile old economy, un portale monotematico, occorre essere consapevoli che i visitatori non sono più passivi osservatori, anzi le opinioni degli utenti saranno spesso discriminanti del successo del progetto.

Precauzioni d'uso
Se si decide di aderire al nuovo modello di community bisogna essere disposti a ripensare il concetto di possesso dei contenuti. Feed RSS e codici embedded sono due delle nuove funzionalità che permettono di condividere documenti, e molti siti di Social networking mettono a disposizione degli utenti questi strumenti. Il vantaggio che ne può derivare, per un'azienda, è il cosiddetto marketing virale, ossia la distribuzione di un documento su fonti diverse da quella originaria grazie al passaparola tra utenti, passaggio che moltiplica gli accessi a un determinato messaggio. C'è anche il rischio però che il messaggio raggiunga utenti pronti a contestarlo, per questo è sempre importante rivolgersi a partner tecnologici competenti e affidabili, capaci di gestire le nuove incognite. Superate queste avvertenze ci si può avventurare alla scoperta dei nuovi ""linguaggi"" comunicativi, sfruttandoli per fidelizzare l'utente e attrarre l'attenzione di altri interlocutori. Non mancano esempi di aziende che hanno attivato collaborazioni online con i visitatori del sito, fornendo file di base e strumenti per elaborarli così da ottenere, di volta in volta, spot pubblicitari per un nuovo prodotto, suggerimenti per attuare modifiche ai prodotti (anche già in commercio), pubblicazione online di esperienze reali utili anche agli altri utenti. E non si creda che per sfruttare l'interattività occorra sempre promettere grandi premi: il piacere dare sfogo alla creatività, costruendo qualcosa che avrà visibilità in rete è già, di per sé, un servizio molto apprezzato. In questa pluralità di luoghi e voci (della rete) la sfida diventa posizionare il prodotto nella comunità giusta: targettizzare il messaggio, come sempre, solo che i target sono in movimento e per conoscerli e comprenderli bisogna cambiare i propri parametri di osservazione. Insomma scegliere la community che più rispecchia gli obiettivi aziendali e poi, educatamente, farsi accogliere.