Passione per la crescita, servire il consumatore (o meglio l'acquirente, in inglese shopper) attraverso l'innovazione. Questo il titolo che si è dato il Forum di ECR Europe, che ha scelto Milano come sua sede. L'ECR, Efficient Consumer Response, è un ente congiunto tra imprese industriali e commerciali che si occupa, come è naturale, del mercato. Tutto il mercato, soprattutto nei settori che si presumono ""caldi"", ergo anche la salute. Preambolo doveroso per passare a segnalare che il forum ha ospitato una tavola rotonda dedicata al settore parafarmaceutico: ""Full retail competition in the age of deregulation: parapharmaceutical diversification as Pan-European strategic option"". Molti gli intervenuti: Vincenzo Tassinari, presidente della Coop; Massimo Visconti della Ernst & Young; David de Carvalho, Alex Parker, Johnson & Johnson; Keith Higgins, P&G, Ornella Barra di Alleanza Salute Italia.
Ha cominciato Visconti, che ha tracciato l'evoluzione della grande distribuzione a livello globale e  in Italia, chiudendo con una considerazione illuminante: nel tempo, i settori merceologici tipici del supermercato, come l'alimentare o i prodotti per la pulizia, hanno perso peso. Insomma il cittadino spende di meno per queste cose, e se si vuole mantenere almeno stabile la situazione il la grande distribuzione organizzata deve cominciare a vendere altri beni e servizi. I beni e servizi che stanno assumendo un peso maggiore nella spesa delle famiglie, come l'energia, le comunicazioni e la salute, vale a dire il farmaco.
E qui interviene la deregulation, alla quale l'Italia si è affacciata per ultima. E al di là di tutti i discorsi sull'accessibilità o meno del bene farmaco, al fondo questa è la spinta, anche perché avere il farmaco in corsia aumenta anche la fidelizzazione del pubblico (sempre chiamato shopper). La deregulation viene dipinta come inevitabile, e sempre più ampia, che non potrà, prima o poi, non riguardare l'etico. Intanto, però, si è fatto anche notare come il settore del benessere, più che quello della cura, stia assumendo un peso sempre maggiore anche all'interno del canale farmacia. In qualche modo, si ipotizza che, tra una grande distribuzione che apre gli scaffali al farmaco, e la farmacia che li apre al cosmetico e al prodotto genericamente votato al benessere, potrebbe anche esserci un incontro a mezza strada. ""Le farmacie, quindi, dovranno puntare sull'offerta di servizi a valore aggiunto"" ha detto Ornella Barra, ma le farmacie cui alludeva sono soprattutto quelle future, con proprietà mista o direttamente di società di capitali. Perché, tra le tappe più prossime della deregulation, figura appunto quella della titolarità, per la quale pende ancora la procedura di infrazione per Italia, Francia e Austria. Ma questo è appunto il futuro, l'oggi è l'OTC all'ipermercato, e su questo si è concentrato l'intervento di Tassinari della COOP.
Utile il riassunto che ha fatto della situazione; dall'entrata in vigore della legge Bersani al marzo scorso sono stati aperti 424 punti vendita: 108 sono corner della grande distribuzione, 57 dei quali della COOP stessa, che detengono il 70% del giro d'affari. L'obiettivo è di arrivare a novembre con 77 corner. Per ogni corner si stima un fatturato di 450.000 euro, con un risparmio medio per il cittadino del 25,5%. Tassinari si è detto soddisfatto della scelta fatta, ma ha definito faticoso il conto economico, potendo contare soltanto sull'OTC; di qui l'aggiunta del parafarmaco, dell'omeopatico, del prodotto veterinario. Un'aggiunta rispetto ai prodotti sovrapponibili (cosmetici, per esempio) da sempre presenti negli scaffali. Ma il nodo sembra essere il costo del personale: assumere tre farmacisti per corner, per coprire i turni, è oneroso. Poi, ha riferito sempre Tassinari, il pubblico chiede di poter trovare sempre più farmaci. Insomma, per la COOP, liberalizzare il 10% del 10% del mercato farmaceutico, cioè la sola quota dell'OTC che passa per i supermercati, è troppo poco. Una dichiarazione che sottintende due strade differenti. O si realizza una spinta forte allo switch da etico a OTC, una pratica che vede effettivamente l'Italia in ritardo rispetto al resto d'Europa, oppure si apre all'etico. In questo senso depone anche un emendamento presentato in X Commissione della Camera la scorsa settimana, bocciato peraltro, in cui si prospettava la vendita fuori canale per i farmaci soggetti a prescrizione non rimborsati dal Servizio sanitario, cioè la fascia C. Un settore non irrilevante dal punto di vista economico, visto che rientrano in questa classificazione autentici best seller come le benzodiazepine. Quanto all'obbligo dell'assistenza da parte del farmacista, questo potrebbe essere alleggerito, suggerisce Tassinari, per consentire anche a esercizi di dimensioni inferiori di vendere farmaci.
In misura che a oggi è ancora difficile stabilire, dunque, la deregulation dello scenario del farmaco è destinato a modificare il quadro generale, sia introducendo elementi nuovi, sia accentuandone altri già presenti. Sarà un elemento nuovo l'integrazione verticale, attraverso la scelta esclusiva nella distribuzione intermedia, come nel caso di Pfizer e Boots in Gran Bretagna, soprattutto quando il distributore è anche proprietario di farmacie. Un aspetto che invece troverà nuovo impulso è quello dell'investimento sulla marca, esattamente come avviene per l'alimentare. Perché, è stato detto, la grande distribuzione ha bisogno di marchi forti. A buon intenditore...