Il comune denominatore delle diverse iniziative europee di eMarketing alla recente “Online Marketing & eDetailing Conference” è il successo: per le aziende farmaceutiche presenti il valore dell’eMarketing non è più un’ipotesi ma una realtà.
La conferenza berlinese organizzata da Eyeforpharma ha richiamato un ampio e attento pubblico, numericamente superiore alle precedenti edizioni; il farmaceutico non può più trascurare alcuni paradigmi che Len Starnes, moderatore dell’evento e Head of European eBusiness di Schering, ha riportato dal Cluetrain manifesto: “Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media. Queste conversazioni stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza”.

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Starnes ha ripercorso l’altalenante andamento dell’eBusiness nel farmaceutico negli ultimi 10 anni: in principio l’industria ha vissuto l’eBusiness con entusiasmo e sensazionalismo sprofondando poi velocemente in una situazione di disillusione e sfiducia nei primi anni del millennio. Ma una maggiore concretezza e aspettative più realistiche hanno iniziato a assicurare interessanti risultati negli ultimi anni: oggi la crescita di attenzione e investimenti sull’eBusiness da parte del farmaceutico sembra inesorabile.
Ricordando la legge di Metcalfe, “il valore di una rete è pari al quadrato del numero degli utilizzatori”, ha evidenziato come la pervasività di Internet stia aumentando considerevolmente il valore strategico di questo canale.
Recenti indagini, ad esempio, attestano internet come risorsa preferita per informarsi sui temi della salute: le aziende possono agevolmente dare risposta a questo bisogno con una continuità 24x7 attraverso un semplice sito di patologia o prodotto.
Tante storie di successo inducono Starnes a proporre un interrogativo provocatorio: perché il top management del pharma pretende risultati certi dall’eBusiness ma non da altri mezzi?

Misurare è possibile
Dall’imperativo di documentare l’efficacia delle attività di eMarketing ha preso le mosse l’attività di Francesco Convertini, relazionata in un intervento che ha raccolto ampio consenso e interesse. Il Web Project Manager italiano di Sanofi-Aventis OTC ha sviluppato assieme ad Edra un innovativo progetto di eDetailing su Enterogermina, il primo prodotto in Italia per fatturato nell’OTC: la campagna di eDetailing è stata affiancata da rilevazioni quali-quantitative che hanno permesso di valutarne efficacia (in termini di comunicazione) ed efficienza (in termini di incremento di vendite). L’indiscutibile risultato documentato ha orientato il consenso del top management per ulteriori progetti di eMarketing.

Il ROI non è sempre uguale
Analizzare l’efficacia delle campagne di eMarketing aiuta sicuramente a raccogliere il committment del top management ma anche a svilupparne in profondità il valore strategico: Dave Clarke, European eB Manager, riporta come 2 progetti di eDetailing in 3M Pharmaceuticals abbiano conseguito ROI sostanzialmente differenti. L’eDetailing di Aldara, realizzato attraverso una campagna telefonica, ha ottenuto un ROI di 1.5, mentre la campagna online di Zidoval ha raggiunto un più interessante ROI di 4.5: internet ha permesso di targettizzare efficacemente la comunicazione sulle diverse tipologie specialistiche e, successivamente, in base alle informazioni raccolte, di personalizzarla in base all’attitudine prescrittiva del singolo medico.

Un nuovo pensiero strategico
La competitività di un’impresa nasce sempre più dal porre il “cliente” al centro del processo strategico, ha concluso Kay Wesley, eMarketing Global Director di AstraZeneca, riportando l’esempio di Tesco: 15 anni fa una piccola realtà nel settore molto competitivo della GDO ed oggi leader mondiale grazie ad una strategia “customer centric”, orientata dal cliente e al cliente. La revisione dell’approccio strategico implica tuttavia un cambiamento organizzativo e culturale cui non tutte le aziende sembrano essere pronte.