Non è detto che i cali di utili che hanno interessato alcune delle maggiori case farmaceutiche (ma non tutte, si badi) dipendano dai sempre maggiori investimenti promozionali. Le cronache finanziarie, anzi, mostrano che non è questo il discrimine: alcune case che hanno perso avevano bassi investimenti promozionali, e buona parte di quelle che hanno visto aumentare il profitto, in promozione hanno speso eccome.

Però, per tutti, resta aperta la questione di come massimizzare il ritorno di questi investimenti. Di fatto una regola buona per tutti non c’è, anzi, si potrebbe dire che una regola non c’è proprio. Quello che però si può fare, pur con qualche difficoltà, è paragonare il ROI delle diverse forme di promozione. E’ quello che si sta cercando di fare negli Stati Uniti, mettendo a confronto le tre principali opportunità di comunicazione sul prodotto là disponibili: la pubblicità al consumatore, le visite tradizionali dell’ISF e l’eDetailing.  La pubblicità al consumatore è stata oggetto di diverse analisi., alcune anche piuttosto favorevoli. Sono state proposte, per esempio, stime di un ritorno pari 1,60- 2 dollari per dollaro investito con punte fino a 4 dollari. Tuttavia, uno degli studi più noti, il ""ROI Analysis of Pharmaceutical Promotion"" o RAPP study, condotto dal Dartmouth College, ha smorzato notevolmente gli entusiasmi. La mediana del ritorno per dollaro investito sarebbe di soli 0,19 centesimi, mentre il dato più favorevole sarebbe pari a 1,37 dollari. E’ stato argomentato che lo studio, condotto per conto della statunitense Association of Medical Pubblications non va esente da bias (gli editori di riviste scientifiche non vedono certo di buon occhio l’arrivo della stampa laica come competitor nella raccolta pubblicitaria). Un altro studio, di IMS, riportava dati più incoraggianti: secondo questa fonte il 70% degli investimenti in questo settore aveva un ritorno superiore a 1,50 dollari, e il 35% superava i 2,50 dollari. Questo porta a una media tra i pessimisti e gli ottimisti paria a circa 1,68. Ancora meno dati vi sono riguardo alla redditività dell’intervista tradizionale al medico, tuttavia secondo il RAPP Study, il ROI andrebbe calcolato mediamente in 1,72 dollari (ma con un range compreso tra 1,27 e 10,29).  E l'eDetailing? Qui le risposte sono svariate, ma rifacendosi alla partecipazione di Sally Schehr, dirigente di IMS Health Management Consulting, a un seminario della Lathian, il ROI è stato valutato in 2,48 dollari. Il dato è emerso dall’analisi di un singolo programma di eDetailing, è vero.

Ma questo dato costituisce un punto di non ritorno. Infatti, secondo un’altra recente indagine, a frenare l’investimento nell’eDetailing non è il timore di un ROI troppo basso. Secondo i dati dell’indagine, condotta dalla Jupiter Research, il 61% del campione di executive intervistato ha dichiarato di volere una prova che esiste il ritorno dei programmi di eDetailing. Secondo molti commentatori, i dati in possesso di IMS costituiscono questa prova e da oggi in poi il confronto tra le diverse forme di promozione diviene paritetico. Con qualche vantaggio, a voler ben vedere, per l’eDetailing, a cominciare dalla possibilità di fare, in modo più completo ed economico, educazione sul prodotto, oltre che promozione. In Europa non si è mai dimenticato che, alla fine, la prescrizione la firma il medico, gli Stati Uniti sembrano ricordarselo ora.