Chi assume un farmaco è naturalmente portato a chiedersi come il prodotto funzioni e come interagisca con il proprio organismo. In America, dove alle case farmaceutiche è consentita la comunicazione di prodotto al consumatore, si è sempre pensato di soddisfare la curiosità dei clienti con spot televisivi o pubblicità su carta stampata, mezzi cioè tesi più a promuovere che a spiegare. Questo approccio comunicativo sta mostrando le proprie lacune imponendo alle industrie del farmaco una revisione delle proprie strategie. Da parte di Pfizer, ad esempio, si è manifestata l’intenzione di impegnare risorse considerevoli per la creazione e la diffusione di materiale educativo ed informativo non branded ideato per aumentare la cultura sanitaria del consumatore. Gli analisti delle industrie hanno anche concluso che la comunicazione debba essere incentrata più sulla tecnologia e la ricerca scientifica alla base della produzione dei farmaci piuttosto che su benefici e plus. Questo tipo di approccio comunicativo ha dato origine a quello che prende il nome di cDetailing (consumer detailing).

Steve Smith, editor di Medsite ha rimodellato le proprie strategie di comunicazione on-line in modo da poter attirare ed informare un pubblico adulto ed eterogeneo. A questo scopo, nello scorso giugno è stata siglato un accordo tra Medsite e Yahoo! che consentirà di diffondere informazioni sanitarie agli oltre 120 milioni di utenti che ogni mese accedono alla galassia di siti gestiti da Yahoo! negli Stati Uniti. Secondo Jack Barrette di Yahoo!, la scelta di stabilire una collaborazione con Medsite era un passo naturale: la sintesi della capacità tecniche di dell’una e della formidabile platea di utenti dell’altra. L’esempio tipo di cDetailing è rappresentato da uno strumento interattivo che tenga impegnato l’utente per un tempo variabile tra cinque e sette minuti e che contenga sequenze animate e brevi filmati. In questi prodotti possono essere inserite informazioni di base o dettagli tecnici, prima riservati ai soli medici. Secondo Smith, “Per un medico, non esiste un interlocutore migliore di un paziente informato e consapevole”.
L’accesso a questi fonti informative potrebbe essere mediato dagli stessi medici. Nel Regno Unito, per esempio, i medici sono incoraggiati a consigliare ai propri pazienti con problemi non gravi di depressione, delle brevi pubblicazioni che riguardano il loro disturbo. E’ evidente che dall’opuscvolo al sito web dedicato il passo può essere molto breve.
L’esempio di sinergia tra Medsite e Yahoo!, potrebbe essere seguito da altri operatori del settore. Questo trend è testimoniato dalle indagini di mercato, che hanno dimostrato che il cittadino medio considera internet come una fonte di informazioni affidabile, anche più di quelle tradizionali. Secondo uno studio, che è stato commissionato dalla Medical Broadcasting Company, il 42 per cento degli intervistati ha dichiarato di considerare i canali di informazione on-line come meritevoli di fiducia, a fronte del 16 per cento che preferisce informazioni tratte da TV, radio o pubblicazioni su carta stampata.
Il passo successivo potrebbe essere la pubblicazione di contenuti mirati indagando le abitudini di navigazione degli utenti. Se un navigatore, ad esempio, inserisce la parola “diabete” nel motore di ricerca di Yahoo!, il sistema che gestisce il sito potrà fare in modo che a quell’utente specifico vengano mostrati banner e link dedicati ai suoi interessi. Secondo Smith, in questo modo, al successivo contatto, con il medico il paziente sarebbe in grado di stabilire un colloquio più costruttivo con il medico. E’ noto che l’ipotesi di pubblicità di prodotti etici rivolta al cittadino, in Europa, è stata bocciata. Potrebbe non essere un male, visto l’andamento della pubblicità al consumatore negli Stati Uniti. Contribuire all’educazione del paziente, anziché spingere alla richiesta di una prescrizione, si sta infatti rivelando positivo anche per l’immagine delle case presso i medici. A volte, gli esempi che vengono dall’estero possono servire anche a evitare di imboccare vicoli ciechi.