Il numero degli informatori scientifici, negli ultimi anni, è decisamente aumentato. Dal 1996 al 2000 negli Usa l’incremento è stato del 77% (Scott-Levin/Verispan) a fronte di un aumento del numero di medici del 15% circa, ed momento più di 90.000 informatori si stanno contendendo l’attenzione di 650,000 medici. Non diversa la situazione italiana dove circa 25.000 informatori si contendono l’attenzione di circa 180.000 medici.

I format dell'eDetailing
David Hauben ex direttore della divisione di eBusinnes della Aventis Pharmaceuticals, ha presentato le sua teoria per superare la barriere che l’informatore si trova davanti durante il lavoro. Innanzi tutto cosa pensano gli informatori dell’eDetailing? Per Hauben la maggior parte di loro vede nell’eDetailing un mezzo tramite il quale ridurre gli appuntamenti. Molto spesso, infatti, gli informatori non arrivano nemmeno a vedere il medico ma la visita si risolve con il solo contatto con la segreteria dello studio o in brevi convenevoli con il medico. Hauben ha dimostrato come l’eDetailing possa variare la propria forma in funzione delle esigenze di marketing. La definizione di eDetailing, infatti, è usata spesso per definire un insieme di attività. Il colosso americano Verispan ha identificato alcune forme di marketing on-line che ben descrivono questa forma di comunicazione.

• Virtual Details – Forma di comunicazione mediata da Cd o da siti internet
• Video Details  – Messa in pratica delle attività di vendita attraverso supporti multimediali.
• On-line Events – Seminari on-line, per esempio in concomitanza con sedute ECM, videoconferenze via web.

Secondo l’indagine di Verispan, la maggioranza dei contatti è avvenuta tramite il virtual detailing con circa 500.000 comunicazioni inviate ai clienti (Giugno-Agosto 2003) a fronte di soli 65.000 video details. Hauben ha specificato che quando il virtual detailing è ben formulato consente di esporre ai medici messaggi promozionali sintetici (7-10 minuti) ma pienamente esplicativi che possono facilitare il lavoro degli addetti alla vendita. Con questo mezzo è inoltre possibile raggiungere velocemente ed economicamente una grande quantità di clienti con i quali è possibile mantenere un rapporto che, nel tempo, può essere rafforzato da messaggi mirati ed economici.


Quali contenuti per l'eDetailing?
I contenuti, ovviamente, sono essenziali. Non è sufficiente inviare notizie in maniera casuale. Hauben ritiene che il programma di marketing debba  essere attentamente pianificato basandosi sul target di mercato preso in esame. Fondamentale anche l’approvazione medico-legale per il prodotto che dovrà essere sempre aggiornato dal punto di visto tecnologico con soluzioni proprietarie o acquisite dal mercato. Alcuni medici possono anche essere direttamente impiegati nel virtual detailing. Il rapporto con i cliente dovrà essere costante in modo da garantire risposte veloci ed esaustive alle sue richieste.

Il progetto di vendita ideale
Il tradizionale modello di marketing è basato sull’azione diretta del personale di vendita sul cliente. Secondo l’analisi di Hauben, il modello ideale è quello in cui l’azione dell’informatore è facilitata e implementata dalle richieste dirette del medico, sollecitato da strumenti di eDetailing. Il 59% dei medici, secondo Verispan, infatti, si dichiara favorevole all’uso di strumenti elettronici di marketing. Sull’ipotesi che le forme di e-marketing possano creare malcontento tra gli informatori Hauben ha risposto: “ Sicuramente no. Alcuni di essi,  potrebbero trovare difficile l’uso delle nuove metodiche perché troppo abituati ai mezzi tradizionali ma quando l’uso pratico li convincerà che il nuovo canale è in grado di migliorare il loro rendimento, cominceranno ad apprezzare l’eDetailing. Le forme di e-marketing saranno fondamentali per lo sviluppo della comunicazione delle industrie farmaceutiche ma il personale di vendita è, ancora, il mezzo promozionale più efficiente che esista”.