Il prepotente aumento del numero degli informatori scientifici sta saturando il mercato ed inoltre la possibilità di comunicare efficacemente con i clienti è diminuita in proporzione. Secondo Croom Lawrence, ex marketing manager presso la Wyeth Pharmaceuticals, il mercato richiede un cambio di rotta nella gestione della comunicazione commerciale. In quest’ottica,  Lawrence indica nell’uso di Internet una possibilità che deve essere valorizzata. “La diffusione della Rete ha raggiunto livelli di capillarità, come risulta da una ricerca americana (Manhattan Research). Oltre il 90% dei medici statunitensi possiede  un accesso ad internet. Inoltre il 49% di questi considera internet una migliore fonte di informazioni sulle caratteristiche e sull’uso di farmaci rispetto agli informatori. Nonostante questo – ha proseguito -  gli investimenti specifici delle aziende sono in diminuzione. Questo dato indica, probabilmente, una delusione delle aspettative di profitto.”

Soluzioni innovative per i prodotti maturi
“La comunicazione via web, con l’utilizzo dell’ eDetailing, esiste già ma, al momento non si spinge oltre la presentazione ai clienti dei concetti base visualizzati in un’animazione multimediale. Questa via non può essere considerata sbagliata ma nella pratica ha dimostrato la propria validità solo per comunicazioni inerenti a prodotti completamente nuovi, o che dovessero presentare delle novità cliniche. Un prodotto relativamente anziano, non dispone, da solo, dell’attrattiva necessaria a far colpo sul cliente.” Il suggerimento di Croom è di andare oltre la semplice brochure. La comunicazione potrebbe essere integrata da strumenti accattivanti come musica o filmati. La loro presenza, vista la diffusione delle connessioni a banda larga, anche su strumenti portatili, non è più un problema. Anche l’aggiunta di applicazioni interattive, può essere considerato un mezzo con il quale portare il medico a rafforzare e prolungare nel tempo il rapporto con l’azienda produttrice del farmaco. Stabilire una relazione efficiente con il cliente è da sempre prerogativa dell’informatore. L’eDetailing potrebbe essere in grado di adempiere allo stesso compito basandosi su informazioni richieste direttamente dal cliente che sappiano mantenere aperto il canale stabilito con il primo contatto, tramite la diffusione di notizie rilevanti che siano sempre in grado di interessare il medico.

Lasciare che le informazioni si propaghino da sole. E’ la logica del passa parola che, applicata ad internet, si concretizza nella presenza di link dedicati nel materiale inviato al cliente. Invitare il lettore a condividere l’informazione appena acquisita può rendere possibile l’aumento dei contatti in progressione geometrica, a costo zero.

eDetailing ed informatori alleati nel processo di vendita
Sebbene il 65% dei medici contattati tramite l’eDetailing dica di apprezzare lo strumento perché meno invadente degli informatori, la figura dell’informatore non dovrà essere abbandonata. I programmi di eDetailing dovranno essere studiati per integrarsi nel processo di vendita. Il reclutamento di medici che concepiscano in prima persona strumenti per eDetailing è un compito che potrà spettare agli addetti alla vendita e ad agenzie specializzate. Lo scopo sarà comune a quello destinato agli strumenti informatici: costituire un database che si espanda nel tempo, abbattere i costi di comunicazione e ricavare il massimo dal programma di marketing.