Su un aspetto la promozione del farmaco negli Stati Uniti e in Italia coincidono, ed è un aspetto negativo: il medico ha sempre meno tempo da dedicare alla visita dell’informatore scientifico. Secondo uno studio di settore statunitense, il Doorknob Details Study del 2002, il 90% dei contatti dedicati alla presentazione del prodotto consiste in visite dal medico presso il suo studio, senza appuntamento, accompagnate dalla consegna di campioni, nei quali il tempo destinato all’illustrazione vera e propria non supera i due minuti.
Non garantisce risultati migliori la visita su appuntamento, che garantisce in media 6,8 minuti di discussione del farmaco, e così le occasioni sociali come gli inviti a cena, a prescindere dalle diverse regolamentazioni nazionali: circa 14 minuti. Senza contare che quanto più aumenta il numero dei pazienti seguiti, tanto più è difficile ottenere appuntamenti dal medico e, quindi, guadagnare qualche minuto del suo tempo per un detailing di qualità.

L’eDetailing come soluzione per aumentare il tempo di visita
Negli ultimi tempi, però, si è presentata un’alternativa di successo alle forme tradizionali di promozione del farmaco, l’eDetailing. Noto in Italia anche come “informatore virtuale”, si tratta di un mezzo ad alta interattività che sfrutta per l’illustrazione del prodotto il canale Internet. In pratica è un sito attraverso il quale tradurre i contenuti di un visual tradizionale in un percorso conoscitivo, nel quale articolare le caratteristiche del prodotto in un contesto più ampio. Questo sistema ha evidenti potenzialità:

• può essere fruito in qualsiasi momento
• consente di veicolare contenuti premianti
• permette di raggiungere un numero enormemente superiore di medici
• abbassa drasticamente il costo per contatto

Inoltre, ed è un aspetto della massima importanza, consente di raggiungere preferenzialmente i medici più impegnati: lo conferma il Data Monitor Study pubblicato negli Stati Uniti nel febbraio 2003. L’indagine, infatti, ha mostrato che la propensione all’uso di Internet per la ricerca e la fruizione di informazioni scientifiche aumenta con l’aumentare delle ore dedicate al ricevimento dei pazienti nell’ambulatorio. Più in dettaglio: i “medici on-line”  sono già il 54% tra coloro che dedicano all’attività ambulatoriale da 20 a 34 ore la settimana, ma salgono al 67% tra chi si impegna per più di 65 ore. A differenza dei canali tradizionali, l’eDetailng rende decisamente più facile offrire contestualmente la presentazione di più prodotti, che possono essere aggiunti allo stesso “informatore virtuale”, con l’ulteriore vantaggio di poter fornire un ventaglio di informazioni tra le quali il medico può scegliere quella che risponde alle esigenze del momento in cui accede al sistema.

L’eDetailing a supporto degli informatori
L’eDetailing, peraltro, non punta alla cannibalizzazione della rete degli informatori. Innanzitutto perché quest’ultima è uno dei canali per il reclutamento dei destinatari dell’informatore virtuale, accanto o in alternativa alle comunicazioni postali o per posta elettronica. I due minuti insufficienti a presentare compiutamente un prodotto sono largamente sufficienti a segnalare una fonte di informazione on-line e a fornire le chiavi necessarie ad accedervi. Ma non è soltanto questo; in realtà l’uso di questo strumento consente di suscitare anche la richiesta di una visita tradizionale. Lo prova tra le altre l’esperienza della statunitense TAP Pharmaceuticals, che per la presentazione del Prevacid (lansoprazolo) ha realizzato un programma di eDetailing biennale, grazie al quale sono stati raggiunti 14.000 medici, il 33% dei quali definiti dalla forza vendita “difficili da raggiungere”. Di questi il 74% ha richiesto la visita di un informatore scientifico. L’ultimo aspetto dell’eDetailing, che ottimizza l’attività della rete degli informatori è la possibilità di associare anche un sistema che provvede automaticamente a segnalare la richiesta della visita al capo-area o all’informatore al quale fa riferimento il medico richiedente.

Le web-comunity il punto di partenza per l’eDetailing
Ovviamente l’investimento nell’eDetailing è tanto più remunerativo quanto più vasta è la platea cui ci si può rivolgere in prima battuta. La soluzione ideale è poter contare su una comunità virtuale di medici già profilata per aree gegrafiche, specializzazione, tipologia di attività professionale. Comunità virtuali che , inoltre, sono già orientate all’uso di questi sistemi di comunicazione mirata, evitando la dispersione dell’investimento. Un esempio italiano è la comunità basata sulla piattaforma MediKey, che ha superato le 70.000 adesioni e che già ha risposto brillantemente alle inziative di eDetailing sinora offerte.