Al di là della crisi economica, che impone revisioni e correzioni immediate, la sfida che tutti i sistemi sanitari condividono è la gestione delle patologie croniche legate all'invecchiamento medio della popolazione, specialmente nelle economie avanzate. A fronte di questo scenario, il miglioramento degli stili di vita e di alimentazione, la corretta attività fisica, la gestione dei fattori di rischio e l'aderenza alle terapie sono le leve chiave sia per la sfida al miglioramento della salute collettiva, sia per la sostenibilità dei costi economici del "sistema salute".

In estrema sintesi, infatti, sono due i driver fondamentali che impongono  un cambiamento del Sistema Salute a livello globale: da un lato la sostenibilità economica della Sanità, dall'altro la crescente importanza del paziente sia nel processo decisionale per le terapie, sia nel loro successo.  I due fattori si sostengono peraltro a vicenda: il paziente che prende regolarmente e nelle giuste dosi i farmaci prescritti, che cerca di mantenere stili di vita e regimi alimentari corretti, rappresenta in effetti uno di fattori cardine per il successo della terapia e per la prevenzione di peggioramenti, recidive e cronicizzazioni. La partita della sostenibilità della Sanità si "gioca" già da tempo nel campo dell'aderenza alle terapia, nell'informazione corretta al paziente, ecc.

In questo scenario, le aziende farmaceutiche muovono ancora passi incerti. Sicuramente tutti hanno ben compreso che alla scadenza dei brevetti dei blockbuster la via maestra per la differenziazione non era più l'innovazione di prodotto. Tuttavia, concetti come "mettere il paziente al centro", oppure "offrire miglioramenti misurabili in termini di efficacia terapeutica e di qualità della vita dei pazienti", rimangono per ora per o più dichiarazioni teoriche o proclami di mission per le comunicazioni istituzionali.

Ma anche agli osservatori meno accorti appare chiaro che è giunto il momento di cambiare radicalmente i modelli di business se non si vuole soccombere alla sfida competitiva per accaparrarsi risorse sempre più scarse. Vediamo quali sono le lezioni che il farmaceutico può apprendere da altri settori che hanno già affrontato sfide simili:

• I numeri e le informazioni contano, non è possibile disperdere il più prezioso bene aziendale nelle agende dei sales rep o in noiose riunioni. Numeri e informazioni devono essere al centro delle strategie: di innovazione, di ricerca, di comunicazione, ecc.
• La tecnologia permette rapidità, efficacia e delocalizzazione: l'offerta di servizi per la salute deve essere "ovunque" e immediatamente accessibile, così come ovunque è il bisogno di salute.
• Le relazioni contano: come nel passato e più che in passato poiché il target è più ampio e il tipo di offerta più complessa.
• La focalizzazione sull'esperienza deve governare gli sviluppi tecnologici :la "personalizzazione di massa" permette di relazionarsi nella maniera più efficace con ciascun singolo interlocutore, offrendogli ciò di cui ha bisogno nel momento in cui ne ha bisogno, facendolo sempre sentire importante e fidelizzandolo.
• Il valore non può essere più esclusivamente misurato in termini di vendite e profitti, appena si lancia lo sguardo più in là del breve periodo risulta evidente che le relazioni coi pazienti e col payer sono gli elementi fondamentali che garantiranno il successo o il fallimento dei modelli di business.

Approcciare il mercato con questi concetti in mente vuol dire essere disposti a rimettere in discussione le proprie organizzazioni tanto quanto il modo di pensare stesso delle persone. La resistenza al cambiamento è una reazione naturale per gli esseri umani, ma quanto è già accaduto in altri settori come il giornalismo, la grande distribuzione, il settore bancario e tanti altri ci dimostrano chiaramente che i modelli innovativi mettono rapidamente in fuorigioco i modelli tradizionali, conquistando visibilità e quote di mercato, tanto che in alcuni casi i modelli più obsoleti si sono trovati addirittura espulsi dal mercato.

Come dovrebbero quindi agire le aziende che vogliono innovare il loro modello di business:

• Non limitarsi al farmaco, ma identificare i bisogni generali di salute irrisolti, connessi alle proprie aree di business, che il Sistema Sanitario non riesce ancora a gestire e per i quali è disposto a pagare.
• Rinnovare la propria organizzazione per fare R&D al fine di offrire soluzioni innovative per questi bisogni.
• Legarsi a partner specializzati e affidabili per lo sviluppo dei servizi, assicurandosi qualità e autorevolezza nelle nuove iniziative, specialmente se rivolte al grande pubblico.
• Dotarsi degli strumenti e degli approcci tecnologici idonei per stabilire relazioni efficaci con gli stakeholder.
• Stabilire obiettivi e indici di valutazione per il valore prodotto dalle iniziative in termini di relazioni con i pazienti e non solo legati ai risultati di vendita di breve.