Google ha recentemente pubblicato una ricerca, condotta in collaborazione con Shopper Sciences. Oggetto di quest'indagine erano i cambiamenti dei comportamento d'acquisto dei consumatori nell'attuale scenario di pieno e costante accesso ad un conoscenza digitale diffusa e condivisa (fatta di social network, recensioni e consigli tra pari, co-creazione dei contenuti). I numeri di questa ricerca sono abbastanza in linea con altre ricerche condotte sia negli Stati Uniti, sia più recentemente in Europa e in Italia: il 70% degli intervistati dichiara di consultare le recensioni di altri acquirenti prima di effettuare un acquisto, il 79% degli acquirenti fa uso di uno smartphone per aiutarsi negli acquisti, l'84% degli utenti dichiara di aver raccolto informazioni che ne hanno influenzato le scelte prima dell'effettivo momento di acquisto, ecc.

Numeri appunto che non stupiscono più di tanto, considerata la diffusione degli strumenti digitali facilmente accessibili a qualsiasi fascia della popolazione e contemporaneamente alla crescente abitudine e quotidianità nell'uso di social network, piattaforme di informazione, di condivisione delle informazioni, ecc., come rilevato da tante ricerche. Del resto anche in un settore come la Farmaceutica, talvolta tanto resistente alle innovazioni legati al digitale e a internet, è comunque chiaro a tutti dipartimenti di marketing che praticamente nessuna neo-mamma oggi consulta il pediatra senza prima aver raccolto informazioni e pareri su internet su qualunque patologia (vera o presunta) possa avere sua/o figlia/o.

La ricerca di Google si distingue dalle altre perché riesce in un'opera di sistematizzazione delle informazioni, individuando e descrivendo chiaramente il cambio di paradigma nei comportamenti d'acquisto dei consumatori e di conseguenza le implicazioni in termini di necessità di rinnovamento di strategie, approcci e priorità del marketing. Rispetto allo scema classico, che prevedeva che il potenziale acquirente, ricevuto uno stimolo (pubblicitario, informativo, ecc.), si dovesse recare in un punto d'acquisto per giungere alla decisione di acquisto del prodotto (il momento della verità, MOT l'acronimo in inglese), oggi sono crollate le barriere all'accesso alle informazioni e la decisione d'acquisto può e viene presa praticamente in qualunque luogo e in qualunque momento, prescindendo dal contatto nel "punto di vendita" (dall'incontro col rappresentante, dalla telefonata del telemarketing, ecc.).

Se prima il momento in cui si vedeva "il prodotto sullo scaffale" era il FMOT, sempre per attenerci agli acronimi usati nella ricerca, il "primo momento della verità", ovvero il momento dell'effettiva formulazione della decisione d'acquisto, ora possiamo parlare di ZMOT (Zero Moment of Truth), ovvero un pulviscolo di infiniti momenti in cui le decisioni d'acquisto avvengono fuori dai canali tradizionali. In ogni momento, tramite milioni di smartphones, computer, tablet, ecc. ci sono momenti in cui lo scambio di informazioni, di messaggi di marketing, di opinioni tra pari, stanno determinando decisioni d'acquisto. Il punto nodale è che ciò sta avvenendo in luoghi e in momenti che nessuna azienda può controllare sempre direttamente, come avveniva per i canali tradizionali. Adesso le aziende devono "andare dal cliente", ovvero farsi trovare nel momento in cui sta cercando informazioni o semplicemente si trova a consultare argomenti correlati ai servizi e ai prodotti dell'azienda.

Inoltre, mentre il passaparola e lo scambio di informazioni, attraverso la crescente accessibilità delle nuove tecnologie, superano ogni limitazione di spazio e di tempo modificando i nostri modelli decisionali, cambiano anche il modello e i canoni della comunicazione: oggi il messaggio deve diventare conversazione, se vuole adeguarsi al nuovo paradigma.

Questa dunque la nuova sfida per il marketing, riuscire a essere presenti in maniera pervasiva nelle conversazioni relative alle aree di interesse dei propri prodotti e servizi, sviluppando relazioni con i propri acquirenti che producano un valore riconoscibile anche da tutti i potenziali prospect.