Era il 1906 e due farmacisti torinesi inventavano l'allora Magnesia Prodel (dalla fusione dei loro cognomi: Provera e Delux). Il successo è immediato e, subito dopo la prima guerra mondiale, il Cavalier Enzo Granelli, proprietario delle Terme e dell'acqua San Pellegrino, acquisisce la formula e ""lancia"" il marchio noto a generazioni di italiani. La pubblicità di quegli anni è agli albori, le tecniche semplici, il linguaggio adeguato alle aspettative del consumatore. Magnesia è descritta come un farmaco semplice, buono, virtuoso, capace di venire in aiuto a chi ne ha bisogno. È efficace e sicuro e la gente lo apprezza senza fatica. Le prime pagine pubblicitarie sono racconti di esperienze positive, con i ringraziamenti degli utilizzatori rivolti al produttore. Una gratitudine che instaura una sorta di rapporto amichevole tra azienda e consumatore.
Negli anni '20, terminato il conflitto mondiale, le pagine pubblicitarie iniziano il percorso verso la modernità e la costruzione del marchio: Magnesia diventa sinonimo di prodotto unico dalle molteplici proprietà. ""Purga, rinfresca, disinfetta"" è il primo esempio di claim sintetico ed efficace. La marca che vuole accompagnare la famiglia borghese sfrutta immagini carismatiche per evocare il binomio benessere-bellezza.

Agli inizi degli anni '30 nella fase di massimo consenso del fascismo, Magnesia diventa alleata della vita sana e attiva, secondo una visione ancora meccanicistica del benessere. La borghesia scopre le vacanze e il prodotto si diversifica: nascono nuovi gusti, confezioni pensate al femminile, addirittura una formulazione che si autoriscalda. Si sottolinea il concetto di portabilità e Magnesia accompagna il consumatore anche nelle festività natalizie.
Ritorno all'austerità negli anni '40 con presentazioni più serie, legate alla qualità del prodotto, che continua ad offrire protezione e garanzia di qualità.
Fino al boom economico degli anni '50 e '60, con la diffusione della televisione e la nascita del mitico Carosello. Gli spot di quell'epoca mostrano case ordinate e perfette, con tutto quello che ci deve essere. E si individuano qui, chiaramente, quelle che sono le aspirazioni della famiglia italiana e, anche, quel ruolo ""didattico"" e anticipatorio della pubblicità nei confronti dei nuovi comportamenti.
Tra alti e bassi la storia continua sino ai giorni nostri e di questi 100 anni in mostra non rimane solo un percorso a ritroso nel tempo. Certo c'è l'evoluzione dei costumi, della cultura, il passaggio da un'economia contadina ad una industriale. C'è anche, ad uno sguardo più attento, il consolidamento di un marchio attraverso un continuo ridefinirsi del patto di marca tra consumatore e impresa. Il marchio porta con sé dei valori, funzionali e simbolici, ben radicati, che non mutano, semmai si plasmano per continuare a identificarsi nei bisogni del consumatore.

Nel 1994 il marchio viene acquisito da Sanofi-Synthelabo e resterà nel listino OTC di Sanofi-Aventis. Un marchio di successo si crea così: garantire qualità costanti per meritare fiducia, seguire il proprio tempo sempre, sapendo interpretare e suggerire, utilizzare mezzi e strumenti di comunicazione adatti. Semplice forse, agli inizi del '900 quando la pubblicità era agli albori, più impegnativo ai giorni nostri, dove tecnologie e mezzi si evolvono e moltiplicano rapidamente. Angelo Zanibelli, Direttore della Divisione OTC di Sanofi-Aventis e Presidente ANIFA, crede in questo percorso virtuoso, che si ritrova in molti dei prodotti dell'azienda (Maalox, Enterogermina, Mag2). ""La comunicazione sul farmaco - dice - deve mettere a fuoco il valore del marchio e il patrimonio dell'impresa che lo produce, altrimenti diventa piatta e banalizzante"".