Si è sempre detto che la realizzazione della comunicazione del farmaco sul web richiede una strutturazione del contenuto diversa da quella richiesta dagli altri canali.
E’ ovvio che questo comporta un passaggio aggiuntivo rispetto alla tradizionale elaborazione di una campagna, anche per quanto riguarda l’attività di test dei concetti messi a punto. Non è detto che l’utenza raggiunta in rete, infatti, abbia la medesima percezione di quella tradizionalmente indagata attraverso i focus group tradizionali oppure, pur condividendo la percezione, è possibile che desideri un’articolazione diversa del messaggio nel momento in cui il medium cambia.
Però, nel porre qualche difficoltà aggiuntiva, Internet consente anche di risolverle. E’ questa l’esperienza delle agenzie statunitensi da tempo impegnate in questo settore, come Lathian, e in Italia di Edra. Infatti tutta l’attività di test e di focus group può essere condotta attraverso piattaforme web based, una soluzione che permette di sondare proprio il segmento che ha più probabilità di usufruire poi delle iniziative condotte nella rete. Ovviamente questo tipo di azione richiede che l’agenzia sia in grado di profilare la sua utenza nel modo più completo possibile, e sia in grado di riorganizzare rapidamente i gruppi in base alle esigenze specifiche del committente.

Va anche detto che lavorare sul segmento più avanzato dell’utenza significa migliorare la fruizione della propria comunicazione anche da parte di chi non è particolarmente esperto, così come permette anche di valutare quanto è già stato fatto in termini di comunicazione sul web. Infatti, il solo dato degli accessi può non essere sufficiente. Lo prova, per esempio, un’indagine molto recente condotta negli Stati Uniti proprio da Lathian; in questa occasione, infatti è risultato che ancora il 60% degli utenti ritiene difficoltosa la navigazione all’interno degli eDetailing che ha usato. L’azienda, quindi, con un panel on-line può facilmente scoprire se è questo il caso e, prima di ricevere una strategia di comunicazione, limitarsi magari a rivedere l’implementazione che ne è stata fatta.
E’ ovvio che, anche il sondaggio attraverso Internet incontra dei limiti ben precisi. Per esempio, la stessa indagine statunitense ha rivelato come il medico ammetta un massimo di otto domande relative alle sue modalità di esercizio della professione, a maggior ragione, sulle sue attitudini prescrittive. Superato questo limite comincia, secondo il campione, la vera e propria intrusione. Per questo aspetto una piattaforma come MediKey, nella quale l’utenza è già profilata per moltissime variabili professionali, demografiche e psicografiche consente di utilizzare al meglio questo piccolo capitale di quesiti, senza sprecarlo per ottenere informazioni già acquisite in partenza.
Però, in ogni caso, la linea di tendenza è chiara: Internet è indispensabile, oggi, inviare informazioni al proprio target di riferimento, ma è addirittura preziosa se si tratta di trarre informazioni in modo rapido, razionale e a basso dispendio di risorse.