C’è un’equazione relativa alla promozione in campo farmaceutico secondo la quale il marketing si ha grazie alle PR seguite dal marketing. Secondo John Mack, come appare dal suo ParmaMarketingBlog, è proprio così. Un esempio  verrebbe dal lancio del nuovo farmaco Pfizzer per la disassuefazione dal fumo, la vareniclina (Chantix negli Stati Uniti).

Chantix è stato autorizzato dall’FDA nel maggio scorso, e ancora non sono cominciate le classiche operazioni del marketing nei confronti del pubblico. Anche il sito di prodotto, per ora, non è attivo, fatta eccezione per il materiale di legge (in sostanza il foglietto illustrativo) e per la rassegna dei comunicati dell’azienda e dell’FDA. Tuttavia le PR sono già cominciate, nota Mack, se si intende correttamente il significato delle pubbliche relazioni: fare in modo che la storia del proprio prodotto sia presentata da una terza parte, e per giunta autorevole e credibile. Nel caso di Chantix questo ruolo l’ha sostenuto il Wall Street Journal che, nella “prima” della sezione Personal Journal ha ospitato un articolo dedicato alla nuova molecola: ""Pfizer Drug Appears to Help Smokers Quit"" . Dal punto di vista di un inserzionista, l’articolo in questione avrebbe potuto essere più positivo, ma dal punto di vista delle PR è stato decisamente un successo. Perché articoli come questo non hanno lo scopo di influenzare direttamente il pubblico, ma di influenzare gli altri media: è presumibile, infatti, che l’articolo verrà ripreso e riscritto da dozzine di altri giornali in tutta la nazione. In definitiva, si è riusciti a far paralare del farmaco qualcuno “che conta”.

Infatti, un aspetto da non sottovalutare è che non tutta l’attività di PR si rivolge al pubblico in senso lato, anzi, nel caso del settore farmaceutico è altrettanto se non più importante fare PR nei confronti del “pubblico professionale”, il che significa medici, decisori istituzionali e, naturalmente, anche i media. Il primo passo di queste PR sono, naturalmente, le pubblicazioni scientifiche, anche perché, se i giornalisti sanno fare il loro mestiere è da lì che partono più che dalle “veline” degli uffici stampa. Certamente, lo studio pubblicato da JAMA o da un’altra rivista peer reviewed non sarà, perché non può esserlo, una trattazione tutta al positivo, ma questo non è un fatto da guardare con sgomento, a meno che il farmaco non sia di quelli in grado di reggere soltanto studi di non inferiorità... Ancora meno da temere, poi, quando si tratta di un medicinale, come la vareniclina, che si colloca in un’area terapeutica dove è difficile incontrare competitori di chiara efficacia e tali da costituire uno standard. Lo stesso articolo del Journal partiva appunto da studi clinici, e riportava anche gli aspetti meno positivi. Questo, però, non fa che rendere l’informazione più credibile, visto che ormai è evidente a tutti che non esiste un farmaco perfetto. E poi, dopo aver fatto parlare della novità, ci penserà l’advertising...