Nel mare infinito di Internet, i motori di ricerca sono strumenti indispensabili per portare a galla contenuti, in base a parole chiave che l’utente seleziona. Gli stessi motori offrono interessanti opportunità a chi desidera visibilità per il proprio sito, ovviamente a pagamento. Il servizio offerto si articola secondo due modalità. In un caso, definito paid search, l’obiettivo è far comparire il link al sito in una posizione alta nella lista dei collegamenti sponsorizzati. La lista viene messa in evidenza con uno sfondo colorato o una bordatura e di solito si trova nella parte alta della schermata dei risultati della ricerca, spesso sulla destra. L’alternativa è la paid inclusion, in questo caso viene garantita la presenza del link al sito nella lista dei risultati ottenuti con la ricerca, ma non il suo posizionamento alto. Questo sistema inoltre può anche assicurare un’attività più frequente dei software spider o crawler la cui funzione consiste nel visitare e analizzare le pagine del sito promosso per indicizzarne i contenuti in base a parole chiave

Chiarezza prima di tutto
I dati emersi da molte indagini indicano che i motori di ricerca hanno un ruolo dominante nella ricerca di informazioni sulla salute. Il 93% dei rispondenti a una intervista realizzata da Google dice di usare il motore per conoscere patologie e farmaci e le altre opzioni terapeutiche attualmente disponibili. Chiaramente, ciò rappresenta un’opportunità per chi si occupa di marketing e di pubblicità online, ma che va perseguita con alcuni accorgimenti, altrimenti rischia di diventare un boomerang per l’azienda e per il motore di ricerca. L’operazione commerciale di presentazione dei risultati della ricerca deve essere assolutamente chiara agli occhi dell’utente: quasi la metà degli utenti dei motori si dichiara pronto ad abbandonare il motore se il modo in cui vengono presentati i risultati a pagamento non è trasparente. Ammettono la possibilità di sponsorizzazioni senza obiezioni di sorta, ma esigono chiarezza, anche perché il 62% non è in grado di distinguere i due tipi di risultato. L’ambiguità è più evidente nel caso della paid inlcusion, dal momento che non c’è una distinzione graficamente evidente. Dal canto loro i motori di ricerca insistono che questa modalità non altera il posizionamento nella lista dei risultati. Ma è anche vero che in alcuni casi è possibile fornire parole chiave scelte in modo da influenzare i risultati, finendo per confondere i risultati di una normale ricerca con quella a pagamento.
La credibilità quindi passa attraverso la limpidezza di una sponsorizzazione evidente e distinta dai normali risultati di una ricerca. L’alternativa, accettabile per gli utenti, è un contenuto editoriale focalizzato sulle patologie, di elevato valore scientifico (che ne assicura la presenza nei risultati del motore, indipendentemente dall’obolo versato) in cui viene esplicitata la presenza istituzionale dell’azienda che rende chiaro l’intento promozionale. In definitiva, quando il conflitto di interessi non si può annullare, la strategia migliore è renderlo evidente agli occhi di chi legge; la chiarezza paga sempre.