Il ritorno sugli investimenti nell’eMarketing è oggetto di valutazioni differenti: piuttosto combattute negli Stati Uniti, più soft in Europa, vista anche la relativa novità di questa modalità di comunicazione nel Vecchio Continente. Tra i casi in cui il ritorno è stato valutato, e con risultati positivi, vi è un’esperienza italiana, che offre oltretutto alcuni spunti di riflessione più generali. Si tratta dell’eDetailing di Enterogermina, commissionato da Sanofi-Aventis a Edra Medical Communication. Il progetto è particolarmente interessate perché, in primo luogo, verte su un prodotto OTC (dal 1999) leader di mercato; inoltre, è stato condotto abbinando all’informatore virtuale un newsletter mensile.

L’azienda, spiega Francesco Convertini, web product manager, ha proceduto in modo da determinare l’efficacia del programma nel modo più rigoroso possibile. Il territorio nazionale è stato diviso in due aree, contattando 10.000 medici in ciascuna; nella prima tutti i 10.000 medici sono stati avviati all’eDetailing, mentre nella seconda questo è stato proposto soltanto a metà del campione. Attraverso un call center, in entrambe le aree il campione è stato sondato per determinare la conoscenza del brand e altri elementi prima dell’inizio del programma e dopo sei mesi, cioè al termine della campagna. Questa consisteva, come anticipato, nell’invio di 6 newsletter, una al mese, che nel richiamare l’attenzione su un aspetto del prodotto, rinviavano al detailing presente sul sito.
Nell’arco dei sei mesi, le newsletter inviate hanno avuto una redemption di lettura pari al 90%, vale a dire che il 90% del campione ha visitato il sito di prodotto . Ma oltre alla lettura del materiale scientifico presentato sul sito, ben il 60% del campione ha partecipato al detailing vero e proprio.

Secondo Convertini, l’eDetailing si è dimostrato capace di prevenire la riduzione delle quote di mercato e di aumentare la propensione alla prescrizione da parte del medico. Non si dimentichi, infatti, che il medico (sia quello di medicina generale si alo specialisti, hanno una notevole capacità di influenzare anche la scelta dell’OTC, in ragione di un 25%. Anzi, spesso il solo limite è la scarsa informazione sulle specialità in libera vendita a frenare l’indicazione da parte del medico.
In sostanza, per Sanofi-Aventis, un bilancio positivo di questa iniziativa. “L’eDetailing ci garantisce maggiori informazioni su ciò che il medico vuole” ha commentato Convertini. “E questo più ampio feedback ci giunge molto più rapidamente rispetto a quello della rete degli informatori”. Il programma di eDetailing di Enterogermina è stato anche al centro di una Conference Call organizzata dalla statunitense PharmamarketingNews, dedicata, appunto, allo sviluppo dei marketing on-line in Europa.