Qual è il ritorno di un investimento pubblicitario? Al di là del volume delle vendite, che può anche essere  considerato l’end point finale, esistono degli end-point intermedi, surrogati, quindi, ma fino a un certo punto. Il discorso si amplia se il medium considerato è Internet. Qui sono possibili due strategie: cercare di esporre al proprio messaggio il maggior numero di persone oppure, ed è esclusivo di questo medium, generare traffico sulla propria pubblicazione on-line (sito istituzionale, sito di prodotto eccetera).

Nel primo caso, la ricetta è abbastanza intuibile: essere presenti laddove il target è presente. Quindi le testate on-line che hanno il più elevato ranking nei motori di ricerca e, ovviamente, un profilo dell’utenza adeguato al messaggio da veicolare. Inutile proporre la propria comunicazione “educativa” sulle patologie prostatiche in un sito che ha un’utenza giovanile, anche se si occupa di salute e di sessualità; analoghe considerazioni per quanto riguarda l’utenza medica: profilazione per branca specialistica o, meglio ancora, messaggi individualizzati a un determinato segmento sono la regola. Questo genere di formato è ben rappresentato dalle campagne ospitate nelle pagine di Medscape, oppure nei canali di Doctor33, se si vuole un esempio italiano. Individuato il sito adeguato, e avviata la campagna, che cosa misurare? Se si tratta di contenuti parcheggiati nel sito esterno, fanno fede le page view, cioè il numero di utenti che hanno visualizzato l’articolo o la presentazione.

Diverso il discorso se quello che si vuole è generare traffico sul proprio sito. Anche in questo caso, si tratti di comunicazione al consumatore o a medico, poco importa, è necessario individuare il medium adatto, e valgono gli stessi criteri indicati prima. Quello che cambia è però il formato del messaggio. Nel primo caso quello che serve è una trattazione dettagliata, concisa ma completa di quanto preme comunicare. Nel secondo, quel che conta è il teaser, la capacità di attrarre il fruitore a sufficienza per indurlo a spostare il mouse, cliccare e aprire pagine differenti da quelle del sito di cui è un frequentatore abituale. Sembra poco, ma non è così: lo sanno bene i creativi che realizzano gli ADV per la carta stampata. Confondere le due cose è controproducente: il lettore che abbia reperito il messaggio, lo abbia letto e lo abbia trovato esauriente, a quel punto è poco motivato a “cliccare” link per entrare in un altro sito. In effetti, va tenuto presente che il modo in cui viene usato il web è andato cambiando e la meraviglia per i collegamenti ipertestuali si è attenuata. I link, insomma, si “seguono” se servono: un conto è partire con una ricerca a tappeto sui motori, e allora è chiaro che vi è un atteggiamento esplorativo da parte dell’utente, ma se si tratta di un medico che consulta la sua testata on-line di fiducia, una volta soddisfatto il suo bisogno informativo, è meno probabile che abbandoni quella lettura per un’altra.

Non ha senso voler essere direttamente presenti con propri contenuti nelle pagine di un sito di successo, sfruttandone anche la visibilità ai motori di ricerca, per poi costringere a due passaggi il destinatario: la lettura e il click. Molto più utile a questo proposito, un banner suggestivo di contenuti raggiungibili altrove, perché il passaggio a quel punto è uno solo. E’ ovvio ch ciascuna delle due scelte ha vantaggi e svantaggi:l’importante è non pretendere gli stessi risultati da entrambe.