La comunicazione rivolta al pubblico, in Italia, presenta un felice paradosso. Al contrario di quanto ammette la legislazione statunitense, è vietato promuovere farmaci etici presso il consumatore, quindi niente pubblicità. Anche un recente tentativo di introdurre in sede comunitaria disposizioni “permissive” è stato alla fine bocciato. Potrebbe essere un bene, visto che proprio negli Stati Uniti la comunicazione DTC (Direct to Consumers) è stata al centro di numerose polemiche. Particolarmente presi di mira gli ADV e i comunicati relativi ai farmaci per la disfunzione erettile, che però sono stati soltanto il caso più clamoroso. La risposta è stata una bozza di regolamentazione da parte dell’FDA, e un coro unanime da parte degli esperti: si parli della patologia, non del farmaco. In Italia, a ben guardare, è sempre stato così: opuscoli, iniziative di pr, supporto alle associazioni di pazienti, tutte iniziative rivolte al consumatore e tutte orientate all’esposizione di un problema piuttosto che di una soluzione branded o, peggio ancora, alla creazione di un problema soltanto perché si ha la soluzione pronta.
 
D’altra parte c’è ancora molto da fare. Anche su temi apparentemente risaputi, come la pericolosità dell’ipercolesterolemia, in realtà resta piuttosto oscuro alla maggioranza della popolazione generale. Lo prova una recente indagine a campione, condotta dall’ISPO di Renato Mannheimer per conto della SITECS, che rivelato come solo il 37% della popolazione italiana sa che cos’è il colesterolo, e soltanto il 29% sa che chi ha avuto incidenti cardiovascolari è bene che abbia livelli inferiori a quelli che si giudicano normali in una persona che abbia cuore e arterie a posto. Ci sono poi anche risposte molto diffuse quanto errate, per esempio che il colesterolo sia legato all’obesità, o al diabete. Vi sono poi disturbi per i quali esiste una sorta di scotomizzazione, o di ritrosia a palarne. E’ il caso, per esempio dell’irsutismo, patologia femminile nel cui trattamento ha un ruolo di leader Shire Italia, grazie a Vaniqa (eflornitina). Shire ha realizzato un’opera di informazione al pubblico centrata sui diversi aspetti dell’irsutismo che, in particolare per quanto riguarda le cause, sono poco compresi anche dalla stessa popolazione che ne è colpita. La novità dell’azione di Shire risiede nell’aver affiancato ai materiali informativi presenti sul proprio sito, una trattazione omogenea del tema accessibile dal canale Dermatologia di Dica33.it, il primo sito di informazione medico scientifica italiano, pubblicato da Edra e insignito del Premio WWW-Il Sole 24 ore nel 2004.
 
La scelta di Internet da parte di Shire rappresenta un plus rispetto ai tradizionali mezzi cartacei o alle azioni di PR. Infatti la documentazione in rete gode di una visibilità generale (gli utenti del sito interessati alla dermatologia vengono immediatamente informati dell’esistenza del brand e dello “Speciale irsutismo” presente nel canale) e di una visibilità, per così dire, al bisogno. Infatti, nel momento in cui la paziente cercherà informazioni sul suo disturbo, i principali motori di ricerca restituiranno anche il materiale sponsorizzato da Shire. E’ questa la principale differenza tra la comunicazione cartacea, o televisiva, se è per quello, e il web. Per citare Billy Wilder, mentre col giornale del giorno prima si incarta il pesce, i materiali on-line sono sempre accessibili...
Certamente, il ranking, la priorità nella presentazione da parte del motore di ricerca dipende molto dal sito in cui è stata effettuata la pubblicazione. Un conto è avere creato un “punto nella rete”, un conto è essere presenti su un crocevia della navigazione in Internet, quale è Dica33.it (oltre 70mila articoli letti ogni giorno).