Anche negli Stati Uniti sono ben presenti le peculiarità del mercato, anzi dei mercati, della vecchia Europa. Così non stupisce che PMNews, la rivista di John Mack, dedichi a una lunga intervista ad Annick Pichavant, vice-presidente alle vendite di Pfizer Francia. Il documento, visto che si parla di “mercati” europei, non è privo di interesse anche per l’operatore italiano, che nel vedere le differenze può però anche cogliere le forti prossimità con la situazione nazionale.
Pfizer Francia conta su 1200 informatori e 130 capi area, e conta 19 prodotti ”attivi”. Nella sua storia recente, la consociata transalpina aveva una situazione che Pichavant definisce non buona: come risultato della fusione con Warner Lambert e poi con Pharmacia, esistevano due reti di informatori distinte. Warner Lambert e Pfizer avevano grosso modo lo stesso schieramento, ma WL non aveva esperienza di EMTS (Electronic Territory Management System) e gli informatori non usavano il pc portatile; d’altra parte la rete di Pfizer “non aveva una cultura realmente orientata al risultato”.

La prima mossa per procedere a una riorganizzazione fu una ricognizione completa sul territorio, dalla quale emersero i punti di sofferenze della rete. Per esempio, cita Pichavant, emerse che i capi area passavano troppo poco tempo con gli informatori e, in pratica, non costituivano un valore aggiunto: erano troppo impegnati a coltivare relazioni professionali e a preparare altre attività per 9 prodotti, così si decise di ridurre il loro portafoglio prodotti così che potessero avere più tempo per gli informatori. Questa prima fase della riorganizzazione venne chiamata “quello che Pfizer può fare per voi”. Inevitabilmente la successiva venne chiamata “Che cosa potete fare voi per Pfizer”. Riorganizzare e motivare la rete è stato dunque un lavoro in due fasi, nel corso del quale sono stati messi a punto diversi strumenti, parte mirati all’incentivazione  e alla motivazione dei dipendenti (per esempio un nuovo schema di bonus, l’istituzione di un “Top Performers program” o la creazione di un canale di comunicazione tra il quartier generale e gli uomini sul territorio) parte mirati invece a migliorare l’efficienza e le capacità (sviluppo della conoscenza del prodotto, e della capacità di comunicazione. Il tutto ovviamente valutato periodicamente attraverso due strumenti una “customer survey” biennale rivolta ai medici di 21 paesi europei e, ogni 18 mesi, una “sales force survey”. La linea adottata da Pfizer Francia ha puntato anche a un’ottimizzazione dell’impiego del principale strumento della rete: la visita. Almeno due gli aspetti fondamentali toccati: da una parte un’omogeneizzazione delle filosofie adottate nelle diverse aree e dall’altra un riequilibrio nel numero delle visite: alcuni medici, riferisce Pichavant, venivano intervistati 20 volte in un anno, altri nemmeno una volta.

Anche la natura della visita è stata oggetto di studio e intervento; il fuoco è stato posto sul contenuto, ed esiste un team direzionale che si dedica appunto alle “best Practices in healthcare”, un concetto ampio, sotto il quale trovano posto tutti gli aspetti delle diverse aree terapeutiche in cui opera l’azienda. Pur con l’attenzione alla tecnologia che contraddistingue Pfizer, Pichavant non giudica ancora maturo per e-detailing il mercato francese. Qui però possono essere estrapolati alcuni motivi di questo ritardo. In parte il medico francese è ben diverso, come modalità di esercizio della professione, da quello italiano: solo quest’anno, per esempio, è stata istituita la figura del medico di famiglia cui il paziente è vincolato (médécin réferent), ha un carico di lavoro burocratico assai inferiore e altro ancora. Quindi ha buon gioco la vice-presidente vendite alle vendite a concludere che anche i medici più indaffarati non rifiutano le visite. Tanto che la durata media del colloquio con l’informatore è di 20 minuti, un dato che non corrisponde a quello italiano. Anche l’uso di Internet in Francia ha caratteristiche molto diverse e, per cominciare, un ritardo rispetto a realtà come quella italiana. In parte perché Internet ha dovuto battere la concorrenza di un altro medium, il Minitel, che per lungo tempo ha fornito servizi sovrapponibili a quelli di Internet attraverso una consolle telefonica. Vedremo se le cose cambieranno quando i médécin réferent saranno a pieno regime..