Think global, act local (pensa globalmente, agisci localmente). Questo slogan degli altermondialisiti, come è più corretto chiamare i “no global”, riflette in parte anche una necessità della comunicazione nel mondo del farmaco. Infatti, all’apparentemente inarrestabile corsa alla fusione delle grandi case farmaceutiche, corrisponde in Italia una progressiva frammentazione dell’interlocutore pubblico, cioè il Servizio sanitario nazionale. E’ vero che resta l’intelaiatura nazionale su molti aspetti, in particolare quello della spesa farmaceutica, ma è altrettanto vero che i tempi e i modi per ottenere anche la compatibilità di bilancio diventano sempre più un aspetto normato a livello regionale.
Un esempio potente di come alcune scelte capaci di influenzare il mercato siano di pertinenza delle Regioni è costituito dalle vaccinazioni. A parte le campagne vaccinali storiche, come quella contro l’epatite B, per gli altri vaccini la situazione è molto frammentata. Per esempio, la vaccinazione antipneumococcica è raccomandata ed erogata senza spesa per il cittadino in Sicilia, ma non in Lombardia, malgrado quest’ultima sia stata a più riprese al centro della cronaca per casi di meningite sostenuta da S. pneumoniae.

Situazioni di questo genere impongono una differente strategia di comunicazione da parte del mondo del farmaco e, di conseguenza, una differente allocazione delle risorse ad essa destinate. In altre parole, è inutile avviare una campagna nazionale a sostegno del vaccino quando il target sono due o tre Regioni, magari con caratteristiche epidemiologiche molto differenti, esattamente come sarebbe folle avviare una campagna su base regionale quando si tratta di promuovere un farmaco rivolto a una patologia il cui trattamento è universalmente giudicato una priorità. Tuttavia mirare a target geograficamente delimitati richiede mezzi che possano facilmente adattarsi alla diversa scala senza richiedere investimenti sproporzionati. In questo senso gli strumenti basati su Internet e sulle comunità virtuali permettono di azzerare la dispersione del messaggio. Infatti, un sistema di eDetailing può essere facilmente customizzato su dati epidemiologici regionali, così da rapportare i dati di letteratura alla realtà nella quale il fruitore del messaggio opera come clinico. Allo stesso modo l’endorsement del messaggio scientifico può essere affidato all’opinion leader locale, a garanzia di una maggiore identificazione del target in cioò che viene detto, oltre che della costruzione di una relazione sempre utile tra il mondo della clinica e la casa farmaceutica.

Ma non è soltanto questo il vantaggio ottenibile dall’impiego di mezzi web-based: è infatti possibile raggiungere esattamente le tipologie di professionisti che sono le naturali destinatarie dell’informazione. Inutile invitare all’eDetailing medici che non abbiano una quota rilevante di assistiti giovani, o molto anziani, per esempio. E’ chiaro che una segmentazione di questo tipo è possibile soltanto affidandosi a strumenti che permettano una profilazione adeguata della loro utenza. Oltretutto, questo sistema consente di mettere a frutto la conoscenza della realtà locale accumulata dalla rete degli informatori. Anzi, è proprio questa conoscenza del territorio che può essere valorizzata al meglio da un sistema di e-detailing: l’informatore, il capo area, sanno quali sono i medici che meglio rispondono al profilo del prescrittore ideale, ma sono limitati nel numero e nella durata dei colloqui, mentre la fruizione dello stesso messaggio attraverso un sistema web-based sfugge quasi del tutto a questi vincoli. Sinergia delle diverse risorse, quindi, e ottimizzazione dell’investimento.