Lanciare un nuovo prodotto in un’area terapeutica dominata da altri prodotti già affermati da tempo è una sfida difficile da affrontare ma non impossibile da vincere. Lo sforzo comune è naturalmente, quello di cercare di essere i primi ad imporre un nuovo standard, in particolar modo quando si introduce una classe farmaci completamente nuova. Questo non sempre è possibile. Inoltre se il farmaco di recente introduzione non rappresenta un radicale passo in avanti nel suo campo altre strategie devono essere usate per subentrare all’attuale leader di mercato. Al momento del lancio del nuovo prodotto bisogna valutare con attenzione il rapporto del nuovo farmaco con quello che domina il mercato. Se l’innovazione apportata è rilevante, allora un confronto diretto con la concorrenza può essere vantaggioso. Se questo valore non è avvertibile in maniera sensibile l’alternativa può essere ricercata nello sfruttamento del successo della concorrenza. Questa via può essere percorsa cercando una differenziazione dell’offerta nell’ambito del prezzo o del confezionamento. Un concorrente può cercare di crearsi una nicchia di mercato, anche quando la sua proposta è, nei fatti, abbastanza simile a quelle esistenti.

L’industria farmaceutica si occupa di salvare vite oppure di migliorarne la qualità. Questo significa che oltre l’intrinseco per il paziente salvato o curato il farmaco ricopre anche un valore “affettivo”. Un esempio calzante di spinta emozionale può essere rappresentato dai farmaci incaricati di migliorare le funzioni erettili. Il Viagra ad esempio ha stabilito il proprio dominio sul mercato fino al punto che il grande pubblico lo considera l’unico farmaco della propria classe. Il tentativo di inserirsi in questo segmento da parte dell’Uprima della Abbott è emblematico. L’Uprima ha alcune caratteristiche migliori del Viagra: raggiunge il massimo dell’efficacia in 20 minuti, può essere assunto insieme ai pasti, non ha interazioni negative con i nitrati, etc. Nonostante questo alcune ricerche di mercato hanno chiarito che in una parte della potenziale clientela, esiste la paura di, come suol dirsi, lasciare la via vecchia per la nuova. Molti ripongono la propria fiducia nell’immagine stessa del farmaco. Una pillola blu che migliora un ambito delle loro vite. Lo stesso destino è stato riservato al Cialis e al Levitra. Sia i pazienti che gli stessi medici, sono stati influenzati dall’immagine vincente del Viagra. Di conseguenza le campagne promozionali per intaccare un mercato così saturo sono state basate non sulla comunicazione di fattori clinici o medici ma su cosa l’assunzione comporta per il paziente in termine di miglioramenti sociali. In questo modo è stato possibile creare una nicchia di mercato dalla quale partire per fronteggiare con maggior efficacia il ruolo dominante del Viagra.

Irrompere in mercati apparentemente saturati da un prodotto con un brand affermato è molto difficile. Non esiste un mezzo sicuro per raggiungere questo risultato. Ci sono, però, alcune regole che devono essere rispettate: in un mondo in cui la scienza avanza a piccoli passi e le differenza tra i prodotti appartenenti alla stessa area terapeutica è sempre minore, è obbligatorio rendere disponibili ai medici e ai pazienti informazioni che travalichino il semplice beneficio clinico. E’ ormai chiaro che l’industria del farmaco non deve occuparsi solo di molecole e farmaci ma soprattutto di persone. Tenendo conto di questo principio, combinato con una profonda conoscenza del mercato e il valore di un brand in relazione alle esigenze dei clienti, sarà possibile vincere la battaglia contro i leader di mercato.