Le forme di e-marketing come l’eDetailing, rappresentano per le aziende farmaceutiche, una via promettente. Queste vie di comunicazione hanno la potenzialità di rafforzare il rapporto con i clienti e migliorare il processo di vendita rendendolo più efficiente dal punto del ritorno di investimento (Roi). Comunque la valutazione economica è solo uno dei parametri in base ai quali si giudica conveniente un programma commerciale. Infatti, anche se le analisi preliminari non danno le risposte sperate, capita che il programma vada avanti comunque.

Torsten Bernewitz, presidente della ZS Associates, uno studio che si occupa di consulenze di gestione, ha analizzato e riassunto le prerogative essenziali per un buon Roi. La relazione è stata presentata durante la seconda conferenza annuale sull’eDetailing.  Essere affascinati dalle potenzialità dell’eDetailing è facile ma Bernewitz raccomanda di presentarsi sul mercato solo con una strategia commerciale matura e ragionata. Prima del lancio bisogna valutare con attenzione quale prodotto promuovere per via elettronica, con quale target si lavora e come integrare i mezzi elettronici con le risorse umane.  

Il Roi a lungo termine
Il dibattito tra gli esperti di e-marketing su quali criteri usare per stabilire la validità di un programma dura da molto tempo. Al momento i più validi sembrano essere l’analisi del Roi a lungo termine e per segmento di mercato e l’ottimizzazione del rapporto tra mezzi elettronici e personale di vendita. Il Roi ha un valore molto variabile tra prodotto e prodotto. Bisogna prestare molta attenzione a selezionarne uno che sia al giusto stadio di diffusione e con la migliori potenzialità in funzione della sua promozione per via elettronica. Istintivamente, un prodotto anziano, che sta perdendo attrattiva sul mercato, potrebbe sembrare adatto. Tuttavia bisogna valutare con attenzione ogni caratteristica. Prima del lancio e nel periodo immediatamente successivo, il medico, data la scarsità di prove sperimentali, tenderà a fidarsi dell’informatore o della fama dell’industria produttrice. Quando il cliente conoscerà meglio il prodotto, le sue decisioni si baseranno sui fatti, sulle prove sperimentali, fino ad arrivare al momento in cui egli conoscerà così bene il prodotto da continuare a prescriverlo per abitudine e per il rapporto di fiducia stabilito con l’informatore. Potrebbe, quindi essere un errore, in questa fase della parabola del prodotto sostituire un rapporto umano con uno impersonale come l’eDetailing.

Il “value” e lo “share”
Secondo Jaswinder Chadha, presidente e Ceo di MarketRX, una società che fornisce servizi di e-marketing, le maggiori risorse vanno impegnate subito dopo il lancio di un nuovo prodotto ed a ridosso della scadenza del brevetto. Infatti se in un primo momento è importante creare una base di utilizzo, quando il prodotto di trova nella seconda parte della sua parabola commerciale, è importante valutare mezzi di marketing efficaci ma economici. Un ulteriore fattore da considerare è il coinvolgimento di un numero sufficiente di medici. “I programmi di eDetailing studiati per prodotti con un target non troppo grande, hanno difficoltà ad attrarre partecipanti” – ha aggiunto Bernewitz. E’, quindi, fondamentale, puntare al cliente adatto. I dati per arrivare ad una fascia di clienti ricettiva possono essere ricavati da due valori. Il “value” e lo “share”: il primo indica quante categorie farmaceutiche prescrive un medico. La seconda indica quante prescrizioni nell’ambito di queste categorie vengono effettuate. Nella fase di lancio è preferibile dedicarsi ad un target con un value alto. Quando il farmaco ha conquistato una sua fetta di mercato, è consigliabile modificare il target e rivolgersi a clienti con un value intermedio e con un share via, via più basso.  La sfida commerciale più stimolante è quella di mantenere la clientela sempre vicina ai prodotti proposti per via elettronica evitando l’uso di incentivi economici.