L’interesse alla promozione da parte delle aziende dei farmaci non ancora ufficialmente lanciati sul mercato si riflette nel sostegno a programmi ECM per i medici, sponsorizzazione di simposi satellite, pubblicazioni e creazioni di board di opinion leader.

Un nuovo strumento per il pre-marketing
Tuttavia esiste uno strumento per vendere un farmaco prima del suo lancio, chiamato programma specifico per il paziente. E’ un iniziativa europea, simile ai programmi di uso compassionevole vigenti negli Stati Uniti, che offrono al paziente e al medico la possibilità di accedere a farmaci che non hanno ancora ricevuto l’approvazione alla vendita dalle autorità sanitarie nazionali. Il farmaco, viene cioè usato che andare incontro alle necessità di pazienti per i quali non ci sono alternative terapeutiche brevettate o quelle che ci sono non sono adatte. La maggior parte delle volte interessa per trattare malattie rare e/o fatali. Rispetto agli Stati Uniti, in Europa un farmaco non brevettato è spesso erogato dal Servizio sanitario nazionale.

La Pharmion ed il premarketing della Thalidomide
Chiaramente ciò rappresenta un’opportunità per le aziende che lo vendono, di generare entrate mentre lo sviluppo è ancora in corso. La domanda che nasce prima del lancio del prodotto permette allo stesso di emergere più rapidamente nel momento in cui verrà immesso sul mercato. Le entrate aggiuntive attribuibili a tale fenomeno possono essere considerevoli. Ne è un esempio un’azienda americana, la Pharmion, che si occupa di oncologia ed ematologia. La vendita del Thalidomide, grazie al programma specifico per il paziente con mieloma multiplo, è passata da 1,9 milioni di dollari del 2003 a 15,3 milioni di dollari nel 2004. 

I medici che hanno adottato un farmaco prima del lancio, o in studi clinici o in programmi specifici per il paziente, spesso lo mantengono anche dopo il lancio e lo raccomandano ai colleghi una volta che è liberamente in circolazione. Inoltre semplificano il processo che consente al paziente critico di accedere alla cura e questo depone a favore di un’azienda. Può succedere tuttavia, che quelle più piccole, che, magari, non possono permettersi i costi e i tempi amministrativi di far circolare il farmaco prima del lancio, saranno penalizzate in seguito, e anche quando il farmaco sarà sul mercato i medici ricorderanno la “cattiva volontà” dimostrata al momento del bisogno.

Come attuare il programma specifico per il paziente
Il programma specifico per il paziente va considerato una parte importante della pianificazione pre-marketing del prodotto perché fa aumentare la sua conoscenza, e fa crescere la volontà e la rapidità di penetrazione dopo il lancio. Senza dimenticare che, grazie a internet il paziente è più informato e più consapevole delle alternative terapeutiche e quindi può porre domande per un farmaco specifico e guidare la scelta del medico. E’ una fase che permette di realizzare ricerche di mercato che includano un feedback sia dal medico sia dal paziente, nonché identificare tra i medici chi adotta precocemente il farmaco e quindi inserirli come target per attività di marketing post-lancio. Per implementare un programma specifico per il paziente non è sufficiente una semplice prescrizione, il medico deve preparare una documentazione complessa e deve conoscere il prodotto e come fare per ottenerlo. In molti paesi gli informatori possono informare il medico della possibilità di uso compassionevole del farmaco e fornire articoli pubblicati da riviste scientifiche. E se il medico chiede informazioni sulla disponibilità del prodotto l’informatore deve essere in grado di fornire contatti e moduli di richiesta.