E’ normale che le organizzazioni che si occupano di marketing vivano dei loro risultati commerciali. Ma è giusto che si valuti la forza vendita solo sulla base del volume delle performance, con scarsa considerazione per l’efficienza ed l’efficacia del processo? Dove sta l’equilibrio? Sono domande, secondo un’indagine condotta negli Stati Uniti da una società di consulenza che si occupa di risorse umane, sulle quali le aziende farmaceutiche dovrebbero riflettere.

La situazione, infatti, a tutt’oggi è di un numero sempre crescente di “venditori” per un numero limitato di medici e con una produttività che cresce a rilento. D’altra parte visto l’investimento che le aziende fanno sulle reti vendite, è logico aspettarsi un ritorno cospicuo ed è meglio realizzarlo senza scatenare la “corsa agli armamenti” tra gli informatori. Un atteggiamento che paga sicuramente ma a breve termine. Ma è opportuno - osservano gli esperti – soffermarsi anche su aspetti secondari che possono garantire successo a più lungo termine. Diventano così importanti aspetti come:

• dimostrazione di competenze specifiche
• raggiungimento di varie abilità
• completamento del training richiesto
• raggiungimento di diversi obiettivi

Ancora in espansione ma lenta
Nonostante le aziende farmaceutiche siano sotto pressione per tagliare i costi e aumentare la produttività, non si verifica, almeno per ora, un taglio della forza vendita. Anzi. Il numero degli informatori cresce e crescono anche le loro entrate. Ancora, perciò, non è stata accantonata la convinzione che “più è meglio”. A scapito del lancio di nuovi prodotti che vanno diminuendo. Sembra, però che solo il 14% delle compagnie di Big Pharma abbiano deciso di aggiungere nuove forze nel prossimo futuro. Segno che qualcosa sta cambiando. Sembrerebbero, invece, in aumento le figure manageriali. Così come, almeno negli States, crescono le organizzazioni interinali, come a dire che le aziende sempre più frequentemente considerano la soluzione pratica di assunzioni temporanee.

Il fattore incentivo
Crescono anche le retribuzioni e si è assottigliato il gap con altre realtà industriali. Il salario medio base si prevede che crescerà del 3% nel 2005. Un fenomeno noto come compressione riguarda la sempre minore differenza di salario tra i nuovi assunti e gli altri. Esistono poi i premi o gli incentivi per merito, un altro aspetto in progressivo aumento, dal 37% del 2002 al 64% del 2004. Sempre meno aziende, invece, si basano sui valori cardine della vendita e sulle comparazioni di merito tra i dipendenti. Ecco perché il risultato è un esame dei risultati solo quantitativo.

Le aziende considerano la porzione variabile del pagamento come più importante nell’attrarre la forza vendita rispetto al salario base. E’ successo così che il 58% delle aziende esaminate ha previsto un cash di compensazione (l’incentivo cioè) sopra la media e nessuna di queste sotto la media. Il risultato di questa sopravvalutazione dell’incentivo è che quello che dovrebbe essere una differenziazione basata sulla performance è distribuita in modo troppo egualitario. In pratica chi ha buoni risultati non viene sufficientemente premiato, e chi li ha sotto la media è sovrapagato. Una sopravvalutazione che è maggiore per i livelli più bassi.

Qualità vs quantità
Le aziende fanno così ricorso a una graduatoria nei risultati dei loro rappresentanti, un aspetto questo in aumento dal 18% del 2003 al 25% del 2004. All’apparenza questo atteggiamento di molte farmaceutiche compensa il rischio di promuovere un’eccessiva competizione tra i venditori. Gli obiettivi però – sottolinea l’indagine – dovrebbero essere sia qualitativi sia quantitativi, mentre sono questi ultimi ad avere la meglio regolarmente. Aspetti cioè come il numero di prescrizioni o le entrate. Mentre valori qualitativi come le competenze o il raggiungimento di altri obiettivi rimangono misure secondarie. Tra le misure qualitative, però, sta diventando sempre più popolare la valutazione del management. Ci si affida cioè all’abilità dei manager di valutare lo staff in maniera appropriata ma non tutti sono all’altezza. Un’incoerenza, peraltro, visto che gli stessi “valutatori” vengono valutati con criteri quantitativi. La situazione complessiva è che i manager sono ben pagati per risultati che non possono essere valutati accuratamente.

Movimento laterale
Il mercato del lavoro, nel frattempo diventa sempre più fluido e i dipendenti trovano opportunità interessanti in altri posti. Crescendo l’economia cresce, così, anche il turn over. Un aspetto che ha una certa influenza se si pensa ai costi che ha un nuovo entrato per una struttura aziendale. Le aziende dovrebbero così garantire alla forza vendita una carriera ben delineata all’interno della struttura, per evitare troppi spostamenti. Un aspetto più semplice per i piccoli gruppi, dove sono meno i posti disponibili, ma con uno sforzo di creatività si possono creare carriere interessanti. In più le aziende dovrebbero stabilire criteri più attenti per determinare il livello di carriera dei dipendenti. Il messaggio, infatti, trasmesso dalle aziende è: se hai svolto quel lavoro per un tempo sufficiente e con buoni risultati tu puoi essere promosso a prescindere dal training che hai ricevuto e dalle abilità che hai conseguito. Questo promuovere in base ai numeri – ribadiscono gli autori dello studio – può determinare problemi per il futuro. In una economia che si rafforza le compagnie farmaceutiche devono guardare sia al mercato del lavoro sia a creare un ambiente equo e ricco di opportunità per attrarre talenti.