Con realtà aumentata si intende la possibilità di ottenere tramite un dispositivo mobile, solitamente uno smartphone o un tablet, informazioni aggiuntive rispetto a quanto visualizzato con la fotocamera dell'apparecchio. attraverso apposite applicazioni è possibile ottenere informazioni aggiuntive su qualsiasi cosa: vedere una animazione 3D relativa ad un concetto spiegato in un libro, avere informazioni su un monumento, conoscere la strada verso un negozio vicino alla nostra posizione. Tutto ciò senza più interrogare un motore di ricerca, semplicemente inquadrando uno specifico oggetto con la telecamera dell'apparecchio, ovvero indirizzando l'apparecchio in una determinata direzione (grazie ai sensori di posizione), ovvero grazie ad una combinazione degli strumenti disponibili oggi nei dispositivi sempre più sofisticati.

Nonostante queste tecnologie siano disponibili da vari anni e la stessa espressione "realtà aumentata" sia stata coniata oltre venti anni fa, se ne è visto uso piuttosto limitato finora. In effetti solo recentemente si sta affermando l'uso della realtà aumentata in campo pubblicitario e nella comunicazione per alcuni specifici settori come la moda e i beni di lusso. Eppure fin dall'inizio si era evidenziato come attraverso questo approccio (inteso come insieme di tecniche e tecnologie) si potessero sviluppare nuovi modelli di formazione, informazione ed "edutainment". E il settore farmaceutico era sembrato da subito uno dei candidati migliori all'impiego pionieristico della realtà aumentata, poiché essa poteva rappresentare un potentissimo strumento sia nella relazione medico-paziente, sia nella relazione informatore-medico, sia nell'auto-formazione del paziente a supporto della compliance.

Eppure l'entusiasmo è durato poco: terminato l'effetto "wow" la realtà aumentata ha smesso di fare notizia, il settore farmaceutico è tornato alla comunicazione tradizionale, intrappolato nel perenne problema di gestire informazione di qualità in maniera strutturata, efficace ed engaging con il proprio target. Finora i principali motivi indicati per l'abbandono della realtà aumentata, ovvero della mancata adozione, sono stati gli elevati costi di implementazione.

Tuttavia, analizzando in dettaglio la situazione, questo appare da un po' di tempo palesemente falso: mentre calano costantemente i costi di modellazione 3D, che pure rimangono ad importi significativi ma comunque decisamente abbordabili in un piano di comunicazione di prodotto nel farmaceutico, le altre tecnologie abilitanti sono ormai facilmente accessibili. E' possibile usare tecnologie di gestione sofisticata dei contenuti erogati con streaming di contenuti multimediali interattivi come semplice sviluppo della comunicazione tradizionale: ad un reprint è possibile collegare videointerviste agli autori, ad un visual la presentazione dell'effetto del prodotto in 3D, ad una scheda di un dispositivo medico le istruzioni per l'uso posso essere mostrate passo dopo passo con filmati interattivi, ad ogni mezzo cartaceo è possibile associare una RCP sempre aggiornata online immediatamente consultabile. Persino i costi di ristampa non sono più necessari da quando è possibile "mappare" a costi contenuti le immagini per usarle da attivatori al porto di QR-code e codici a barre.

A riguardare oggi le applicazioni sviluppate qualche anno fa nel settore farmaceutico, emerge piuttosto la riflessione che nelle applicazioni con contenuti formativi, nelle quali gli utenti potevano visualizzare sul proprio corpo delle riproduzioni del funzionamento di organi e tessuti, quello che realmente è mancato è un approccio strutturato di comunicazione, piuttosto che un problema di costi della tecnologia. I progetti nel settore farmaceutico che applicavano la realtà aumentata hanno in effetti puntato solo sull'effetto wow, senza portare reale valore al proprio target.

Un'animazione 3D del cuore può essere interessante per un medico per breve tempo, poi se non c'è un progetto editoriale serio a sostenere l'engagement dell'utente con contenuti di qualità interessanti, l'effetto wow svanisce e l'applicazione viene abbandonata. A maggior ragione se parliamo di contenuti generici verso il paziente. Si sono viste soluzioni tanto sofisticate quanto noiose: la verità forse è che il farmaceutico paga piuttosto il prezzo di non aver saputo scegliere i propri partner, affidandosi a programmatori tanto geniali quanto impreparati sul contenuto e sugli interessi del target. Si è preteso da tecnici informatici di realizzare dalla realtà aumentata un contenuto. Piuttosto si sarebbe dovuto capire che la realtà aumentata è solo un approccio comunicazionale e come sempre "content is king". È necessario abbandonare l'interpretazione da "gadget" comunicazionale nuovo e originale, comprendendo che con i giusti partner è possibile utilizzare l'approccio della realtà aumentata come via estremamente innovativa per veicolare contenuti autorevoli e interessanti, capaci così di emergere dal rumore di fondo della comunicazione tradizionale che impera nel settore farmaceutico.