Nel corso di un'imponente ricerca, l'americana Monetate ha analizzato oltre 100 milioni di accessi a siti commerciali negli Stati Uniti, permettendoci di valutare su ampia scala i fenomeni legati all'uso di internet e delle nuove tecnologie, che cominciano ad affermarsi anche da noi ma che, su scala molto più piccola, non si riesce ancora ad analizzare sistematicamente.

Innanzitutto rileviamo la crescita enorme nell'uso dei tablet, che uniti agli smartphone sono ormai uno strumento consolidato per navigare su internet e anche fare acquisti, tanto da erodere significativamente il monopolio dei PC. Dato ancora più interessante è l'analisi della "qualità" di questa navigazione. In particolare per l'e-commerce andiamo infatti ad analizzare il tasso di conversione, ovvero la percentuale di utenti che, raggiunto un sito commerciale, hanno poi effettivamente realizzato un acquisto. Scopriamo che i tablet mostrano una percentuale di conversioni persino superiori ai PC, dimostrando che sono strumenti per una navigazione strutturata e utile, non semplicemente occasionale.

Il dato rimane interessante peraltro anche per chi non si interessa direttamente di e-commerce, poiché in effetti il tasso di conversione rappresenta comunque un concetto importante a tutti coloro che utilizzano internet per la comunicazione: parliamo di conversione infatti per tutte le occasioni in cui riusciamo a motivare un utente a compiere una determinata azione, che si tratti di scaricare un file, di guardare un video, di iscriversi ad una newsletter.

Chiunque si ponga obiettivi di brand awareness dovrebbe misurare appunto in conversioni il traffico qualificato di utenti che, realmente interessati, fruiscono di contenuti e servizi pensati per loro, rispetto a tutto il traffico di visitatori che "passano per caso" su una pagina o un contenuto.

In questi termini, la ricerca di Monetate ci restituisce risultati ancora più interessanti quando giunge ad analizzare le fonti di visitatori realmente interessati: si dimostra chiaramente come l'email sia ancora oggi la fonte più efficace di traffico qualificato, seguita dai motori di ricerca. I social network seguono a notevole distanza. Ecco di seguito, infatti i tassi di conversioni associati a queste tre diverse sorgenti di traffico:

1. Email: 3,9%
2. Motori di ricerca: 2,8%
3. Social Network 0,4%

Appare evidente quindi che l'email capitalizza tutt'ora i benefici di una segmentazione del target in database (quando opportunamente raccolto e manutenuto). Inoltre, un messaggio comunicazionale ottimizzato per il target "prepara" l'utente alla ricezione di una proposta (commerciale o meno) che sente "esclusiva", o comunque pensata "su misura" per le sue esigenze. In definitiva,appare evidente che quando la registrazione ad un servizio email non è percepito dall'utente come capzioso, ma scelto volontariamente e consapevolmente, si ottiene un lettore molto più ben disposto e attento ai messaggi (che siano informativi, pubblicitari o di servizio).

È opportuno considerare come le iniziative di posizionamento e Brand Reputation sui diversi canali abbia diversi costi. Inoltre la competizione crescente sui motori di ricerca, così come la crescita di messaggi e offerte pubblicitarie via email, rendono sempre più difficile mantenere un posizionamento distintivo. Nel tempo piattaforme sempre più ottimizzate e consolidate probabilmente colmeranno i gap. Tuttavia, risulta evidente che almeno per nel breve periodo l'email rappresenta l'investimento più efficace per chi punta su ritorni concreti delle proprie iniziative di marketing.