Un recente articolo su Forbes¹ ha riaperto la periodica diatriba sul ROI e in generale le metriche di analisi delle iniziative di marketing. In effetti, da quando gli imprenditori si sono posti il problema di quale metà delle loro spese di marketing fosse inefficace, gli esperti di marketing si sono costantemente lanciati in papers, lezioni e dissertazioni teoriche sugli strumenti di misurazione e le metriche corrette da impiegare.

Gran parte di queste discussioni ruotano inevitabilmente attorno ai concetti di matrice contabile/finanziaria: ROI, ROE, cash flow, margine di profitto; che dicono agli stakeholder qual è l'effetto sulla bottom line delle iniziative di marketing. Dall'altro lato, gli specialisti di marketing hanno sempre cercato delle metriche che meglio rappresentassero la persistenza di valore al di là dei risultati di breve termine sulle vendite. Indici e strumenti di misurazione hanno lottato per affermarsi nel misurare i risultati intangibili e di lungo periodo nel marketing: share of voice, satisfaction, loyalty, customer lifetime value, brand equity e così via. E con l'avvento di internet, l'incremento dei dati disponibili e delle potenzialità di rilevazione hanno dato vita a una nuova generazione di metriche (o le hanno rese maggiormente accessibili): le impressions, le citazioni, il buzz e i rumors e così via. Il calderone delle "soft metrics" continua a sfornare strumenti più o meno utili per misurare le attività di marketing, mentre continuamente spuntano fuori ulteriori "evangelisti" che cercano di affermare l'ultima moda per poter vantare una "presunta innovatività" nell'approccio.

Tuttavia, spesso si tratta più di un effetto retorico che di reale innovazione: la definizione teorica di return on investment di per sé non può essere "superata" nella sua codifica più generica: il rapporto tra il ritorno dell'investo al netto dei costi e i costi stessi dell'investimento. Quindi i tanti articoli che dichiarano "morto" il ROI, non fanno altro che limitarne la definizione come artificio retorico, per sostenere l'importanza di una soft metric piuttosto di un'altra.

Il punto nodale invece è quello di tornare ad allargare il concetto di ritorno dell'investimento affinché incorpori l'incremento reale di valore per l'azienda. Vendite nel breve periodo, immagine e reputazione del brand, soddisfazione dei clienti, fidelizzazione, eccetera, vanno considerati insieme fattori abilitanti del processo fondamentale che determina il valore di un'azienda: la sua capacità di attrarre nuovi clienti e mantenere i clienti esistenti, sviluppando il rapporto ottenendo più acquisti e di importi crescenti (cross-selling e upselling). Valutare l'incremento di valore, vuol dire quindi stimare, con le opportune tecniche, quanto una determinata iniziativa di marketing comporti un incremento di queste capacità, determinando un aumento in termini di customer lifetime value. Il flusso scontato dei maggiori valori stimati negli esercizi futuri diventa quindi la misura dell'apporto positivo della campagna di marketing.

L'attività di marketing diventa la "costruzione" delle suddette "capacità" nello scenario competitivo. Ne discende che la misurazione della sua efficacia deriva naturalmente dall'interrogazione di una pluralità di indicatori, analizzati in termini di trend e relativizzati in base allo scenario competitivo. Ben vengano il return on impressions, il return on engagement e così via, poiché nell'era di internet possiamo veramente misurare l'opinione e la reputazione del nostro brand online ed analizzare la fedeltà ed il passaparola, ottenendo così gli strumenti adatti per effettuare le stime necessarie sul maggior valore futuro. Di conseguenza i piani di marketing andranno pensati per produrre valore su più piani, per concretizzare tutte le capacità necessarie per posizionarsi nell'arena competitiva: per la diffusione del brand, per l'affermazione della sua credibilità, per far emergere il sentiment dei clienti, ecc.

Perché tutti questi piani sono necessari per costruire una strategia solida che porti un ritorno degli investimenti di marketing crescente nel medio periodo.

Riferimenti
1) Understanding the New ROI of Marketing - www.forbes.com/sites/work-in-progress/2012/05/14/understanding-the-new-roi-of-marketing/