La spesa per il marketing nel settore farmaceutico ha registrato nel 2011 un ulteriore calo, dopo il trend negativo registrato già negli anni precedenti. In uno studio recentemente pubblicato da Cegedim Strategic Data tale calo a livello mondiale è stato stimato attorno al 3,4%, ma è da considerarsi ancora maggiore negli Stati Uniti e nei principali mercati europei in considerazione delle crescite registrate nei paesi emergenti (in particolare cina e paesi dell'America Latina).

Approfondendo nel dettaglio l'analisi per tipologie di approcci impiegati, emerge evidente il dato che sta cambiando l'equilibrio del mix di strumenti di marketing. Calano del 5% le spese di marketing connesse all'attività delle sales force, con le linee costantemente ridotte e sempre meno supporti (ad esempio per la significativa riduzione nell'uso dei campioni). In controtendenza gli strumenti di informazione diretta: l'e-detailing e i mailing (cresciuti particolarmente negli Stati Uniti).

Nell'equilibrio del mix la presentazione tradizionale degli informatori scende dunque a circa il 60% degli investimenti di marketing nel settore farmaceutico, sebbene alcuni casi in controtendenza, come la strategia di Boehringer Ingelheim che ha sostenuto Pradaxa (prodotto per prevenzione dell'infarto, lanciato nel 2010) soprattutto con il detailing tradizionale , ci fa capire come il mix stia mutando soprattutto per i prodotti e i mercati maturi.

In effetti, nei mercati tradizionali troviamo il contesto dove sono maturati i dati emersi nella ricerca di Booz & Company sulle opinioni dei manager delle Big Pharma. Il 68% dei manager intervistati ha dichiarato che il modello commerciale tradizionale nel farmaceutico si è "rotto".

La ricerca evidenzia come il maggiore spostamento di allocazione delle risorse sia a favore delle iniziative di contatto e relazione con gli stakeholder "non tradizionali". Mentre cala la focalizzazione sul Medico, la crescente attenzione sugli altri attori della catena decisionale del farmaco e sui pazienti richiede diversi assetti organizzativi e strumenti di comunicazione e informazione.

Più del 50% dei manager intervistati ha identificato strategie di prezzo e di condivisione del pagamento, studi di farmacoeconomia e nuovi modelli si servizio, come strumenti per rispondere alle nuove sfide del settore. Entrando in dettaglio in questi ultimi, rileviamo che la maggior parte degli intervistati punta ad una crescita delle attività di informazione e comunicazione sui social media, sulle piattaforme mobile e nell'e-detailing, con una contrazione enorme negli strumenti cartacei.

Con l'enorme diffusione registrata negli ultimi anni di hardware sofisticato, tra smartphone e tablet che permettono una portabilità totale di informazioni e dati, il farmaceutico ha bisogno solo di concretizzare le opportunità della comunicazione digitale e interattiva attraverso approcci innovativi e credibili, fidelizzando gli utenti attraverso l'interazione diretta e in tempo reale e la credibilità di un supporto medico-scientifico di qualità e indipendente che possa accreditare i nuovi progetti di comunicazione presso il grande pubblico degli stakeholder non tradizionali.