Stanchi di aspettare le decisioni della FDA un gruppo di managers, imprenditori e consulenti, rappresentativi di oltre 60 tra le principali aziende del settore, hanno deciso di fondare la Digital Health Coalition (DHC) per fissare delle linee guida per il marketing digitale attraverso il confronto e il consenso con tutti gli operatori del settore.

In effetti la FDA ha stupito tutti gli operatori quando, dopo anni di attesa, a dicembre del 2011 ha deciso di promulgare delle linee guida per il social media marketing, rivelatesi in effetti solo una guida operativa per gestire le richieste spontanee degli utenti in merito all'utilizzo off-label dei farmaci.

L'applicabilità limitata di tale documento ha lasciato scontenti tutti quanti operano nel marketing e nella comunicazione nel settore farmaceutico negli USA, mentre rimangono punti ancora oscuri sulla gestione dell'informazione e della promozione agli utenti sui social network e o con le nuove tecnologie (smartphone, tablet, ecc.).

L'uso di internet, dei forum e dei social network per la ricerca di informazioni sulla propria salute è un dato di fatto e l'assenza di linee guida chiare lascia il campo aperto agli abusi senza offrire garanzie a chi invece vuole correttamente impiegare il canale. E il canale è sempre più interessante, per l'elevato rapporto costo efficacia, ma ancor più in generale perché è ormai dimostrata la maggiore efficacia di un approccio multicanale rispetto alla promozione mono-canale in tutti i settori. Una recente ricerca di eMarketer (Settembre 2011) nel mercato statunitense ha rivelato come una promozione multicanale sia ricordata quasi il 50% in più di una propmozione condotta esclusivamente in TV (sono stati analizzati spot andati in onda nelle stesse fasce orarie e/o negli stessi eventi TV)

Nel 2011 la spesa delle Big Pharma negli USA per l'online marketing ha superato il miliardo di dollari ed è prevista in costante crescita negli anni a venire. Tuttavia l'assenza di regole certe, pur nel contesto della legislazione meno stringente rispetto a quella europea, rende incerti gli operatori, soprattutto nei confronti dei social media, dove il confronto diretto con gli utenti creerà inevitabilmente situazioni impreviste.
Situazioni che possono rappresentare opportunità di informazione e servizio alla comunità, ma che diventano un rischio se non ci sono regole certe per gestirle.

Con queste premesse il DHC ha deciso di avviare un confronto tra gli operatori e stendere delle linee guida che permettano alle aziende di operare per produrre valore per la comunità scientifica e i pazienti.
Il processo di co-creazione dei contenuti con i membri dell'associazione e con gli esperti di marketing e comunicazione, così come con i pazienti ha prodotto finora sette regole:

1) Le aziende farmaceutiche dovrebbero impegnarsi a partecipare ai social media per promuovare la salute pubblica, migliorare la consapevolezza dei pazienti e facilitare relazioni produttive tra pazienti e medici.

2) Le aziende non sono responsabili per i contenuti generati dagli utenti online che esse non controllano. Le aziende sono tenute a "controllare" i contenuti medico/scientifici se:

    - sono proprietarie di un determinato contenuto e hanno l'autorità editoriale per cambiarlo;

    - hanno pagato per la creazione di quel determinato contenuto e hanno l'autorità editoriale per modificarlo.

3) Le aziende hanno la responsabilità di riportare gli eventi avversi di cui vengono a conoscenza, seguendo le regole già stabilite per notificare tali eventi alla FDA.

4) I dipendenti delle aziende farmaceutiche devono dichiarare apertamente il loro rapporto con l'azienda quando pubblicano contenuti e/o commenti su internet, ovvero se partecipano ad una discussione online riguardo ad un prodotto dell'azienda o a una questione comunque collegata alla salute.

5) Le aziende devono impegnarsi a rispondere entro un tempo ragionevole alle domande poste su siti che controllano, implementando inoltre misure adeguate per rispondere rapidamente a situazioni di crisi/emergenza.

6) Le aziende farmaceutiche devono impegnarsi a compiere ogni ragionevole sforzo per correggere le informazioni scorrette.

7) Le aziende devono identificare dei dipendenti cui affidare di affiancare e supportare i pazienti su internet, al fine di garantirne al meglio gli interessi.

Ovviamente la FDA vorrà l'ultima parola su una simile tematica, ma intanto il DHC ha voluto aprire un tavolo di lavoro, attorno al quale cercare di far convergere tutti gli operatori del settore e gli stakeholders. Comprendendo, correttamente, che in questo caso le regole tradizionali non bastano, poiché sono le nuove tecnologie e i nuovi media ad imporre un nuovo paradigma. Non più limitati alla comunicazione monodirezionale dall'azienda ai suoi interlocutori (medici, pazienti, ecc.), i nuovi media impongono all'attenzione le relazioni e i network: le aziende, gli operatori e gli stakeholder si incontrano sulle diverse piattaforme, creando scambi di informazione e valore che non possono essere gestiti solo con le vecchie regole.
Sicuramente comunque questi passi avanti negli USA sono un segnale per l'Europa e L'Italia, che dovranno affrontare il medesimo scenario, con le stesse opportunità e le stesse sfide, pur nel rispetto delle specifiche legislazioni e regolamentazioni.