Mentre risulta sempre più evidente che i social media stanno cambiando i paradigmi di marketing e comunicazione in tanti mercati, nel farmaceutico cresce una sorta di fermento attorno a questo fenomeno e alle opportunità che fornirebbe per aumentare l'interazione con i medici, con i farmacisti e con i pazienti, ma sono ancora pochi i casi di iniziative concrete.

Innanzitutto c'è molta confusione su cosa si intenda per social media. All'interno di questa definizione vanno fatti rientrare, infatti, tutta una serie di piattaforme informatiche che consentono l'interazione sociale e la condivisione di contenuti: facebook, youtube, twitter, ecc.

Nomi che ormai sentiamo tutti i giorni nella vita quotidiana, ma che per il marketing farmaceutico rappresentano circa 20 milioni di utenti registrati in Italia. Nell'ambito del mass market, queste piattaforme rappresentano l'opportunità di entrare in contatto con questi utenti, sollevare confronti e dibattiti, sollecitare l'attenzione e l'interesse per attrarre e fidelizzare consumatori.

Nel settore farmaceutico le esperienze finora sono state piuttosto esitanti. Discorso a parte meritano le community dedicate ai Medici, o più in generale ai professionisti della filiera del farmaco, che tuttavia rimangono ambienti chiusi, gestiti direttamente dalle aziende e da editori attendibili, spesso moderati da Key Opinion Leaders, ma che sfuggono all'approccio dei social networks proprio in quanto rimangono ambienti elitari e devono il proprio successo alla qualità di contenuti e servizi erogati, non alla natura interattiva della piattaforma, conquistando comunque numeri piuttosto ristretti e interlocutori particolarmente mirati.
Il contesto dell'interazione col pubblico rimane territorio ancora vergine dove solo qualche azienda ha osato arrischiarsi limitandosi ad una mera presenza istituzionale. Del resto la paura di "entrare nell'arena", dove le piattaforme non forniscono strumenti di controllo e moderazione del confronto con gli utenti, risulta ben fondata considerate le regole e limitazioni del settore.

D'altra parte, quanto emerge chiaramente dai primi workshop e dai primi sperimentatori del settore è che comunque l'attività sui social media può e deve andare oltre un'attività di informazione istituzionale, per giungere ad un brand management di successo. Ma come fare per garantirsi visibilità all'interno di un mondo tanto complesso e contemporaneamente evitare che siano gli utenti stessi a scavalcare le aziende diffondendo un'immagine distorta o comunque parziale?

La variabile chiave, per emergere nel "rumore di fondo" dei social networks, appare ancora una volta essere il contenuto: erogare contenuti interessanti per ingaggiare tutti gli utenti interessati, evitando così un'arena di confronto ingestibile, date le regolamentazioni del settore, ma cogliendo l'opportunità di entrare in contatto con una moltitudine di utenti che diffonderanno spontaneamente tali contenuti se attirano effettivamente la loro attenzione.

Del resto la brutta esperienza di Bayer in UK, dove alla multinazionale sono stati contestati due post pubblicati su twitter perché relativi a farmaci soggetti a prescrizione medica, dimostra ancora una volta che la qualità e pianificazione di tali iniziative non può essere improvvisate.

È necessario sfruttare le piattaforme come platee di contatti altrimenti irraggiungibili, mentre si mantiene un approccio di broadcasting, di erogazione di contenuti di qualità che informano su patologia e terapie di interesse dei pazienti, garantendo l'equilibrio dell'informazione grazie al ricorso a Key Opinion Leaders e a fonti attendibili come gli editori indipendenti, che assicurano la credibilità presso gli utenti finali, oltre alla sicurezza nel rispetto di normative e guidelines.

Sicuramente molte rimangono le sfide ancora da risolvere per le aziende farmaceutiche che vorranno conquistarsi visibilità sui social networks, tuttavia solo chi avrà il coraggio di affrontarle in questa fase, potrà accumulare l'esperienza, le competenze e i numeri per sostenere nel tempo la presenza aziendale, piuttosto che subire l'autonoma, indipendente e inarrestabile manifestazione degli utenti.

Per approfondire:
http://www.inpharm.com/news/165038/pharma-communications-challenges
http://www.insightrg.com/article/navigating-maze
http://www.inpharm.com/news/164975/digital-pharma-bayer-twitter-abpi-code
http://www.doseofdigital.com/healthcare-pharma-social-media-wiki/
http://www.pharmaphorum.com/2011/02/07/psoriasis-360-how-pharma-can-do-social-media/