L'evoluzione dell'azienda farmaceutica e delle sue relazioni con gli stakeholder vede una profonda trasformazione di strumenti, target, strategie della funzione marketing: Massimo Agostinis descrive i cambiamenti di ieri, vissuti nel percorso di crescita professionale trascorso in aziende italiane e non (Rottapharm, Pfizer, Novartis tra le altre), di oggi, in qualità di Head of Marketing di Italfarmaco, e di domani.


Quale ruolo oggi riveste il marketing nel farmaceutico e com'è cambiato negli ultimi 10 anni?
Credo che gli ultimi dieci anni rappresentino il periodo di definitiva 'maturazione' e caratterizzazione del marketing farmaceutico come peculiare e avulso dal marketing degli altri ambiti; basti pensare come, dopo un momento di apertura a professionalità provenienti da altri settori o con background formativo diverso (uno su tutti quello economico finanziario con manager costruiti a tavolino negli Atenei di Economia) il bisogno di un ritorno a professionisti di formazione da 'area salute' sia dimostrato in maniera esemplare dalle cariche più importanti in ambito farmaceutico, oggi ricoperte quasi esclusivamente da Senior Manager con curriculum 'medico-scientifico'.
Certamente negli ultimi tre-quattro anni l'accresciuta importanza di nuovi interlocutori (payors, Istituzioni, Autorità politiche) ha spostato in misura importante gli 'equilibri di potere' verso Direzioni più 'eterogenee' che coordinano l'attività di personale qualificato molto proiettato sul territorio quali Key Account Manager, Hospital tender, Medical Liason Manager con attività Istituzionali poco sovrapponibili alle canoniche attività promozionali.
Nonostante questa tendenza, il marketing all'interno dell'Azienda farmaceutica riveste ancora indiscutibilmente un ruolo centrale di coordinamento tra l'ambito commerciale e quello scientifico e resta comunque di fondamentale importanza per  il posizionamento dei prodotti e l'elaborazione delle strategie comunicazionali per colui che resta interlocutore principale dell'informazione scientifica: il Medico.


Come cambierà nei prossimi anni?
Il Marketing farmaceutico è destinato ad una netta separazione conseguente alla diversificazione guidata dal futuro del mercato diviso tra i due filoni di sviluppo: quello del 'direct to consumer' (OTC e SOP) e quello delle 'super-specialties' (Oncologia e SNC tra le principali) ovviamente con strumenti ed obiettivi radicalmente diversi dettati, dall'interlocutore finale: paziente/custode/consumer o medico specialista.
Non va trascurato infine l'ambito dei farmaci generici sicuramente proiettato a crescere (in un'ottica di contenimento della spesa pubblica nonché di riallineamento dei consumi di questa categoria di farmaci con gli altri Paesi Europei) e dove il driver di scelta odierno, puramente 'commerciale', è destinato a lasciare  il posto ad una attività di marketing strutturata, come già oggi sta avvenendo nelle prime Aziende pioniere tra i bioequivalenti, quelle dotate di Manager più 'illuminati' in tal senso.


Quali sono oggi gli interlocutori ed i partner di riferimento per un marketing farmaceutico efficace?
Il contenimento delle risorse a disposizione del marketing e, più in generale a disposizione delle Aziende, dato dalla situazione non entusiasmante del mercato, ha portato ad una concentrazione degli investimenti esclusivamente verso interlocutori e partners iperselezionati nonché ad una rivisitazione dei marketing tools nell'ottica del privilegio dell'efficienza dei medesimi piuttosto che dell'efficacia incondizionata dai costi; ciò è stato possibile attraverso, ad esempio, una meticolosa 'stratificazione' dei Key Opinion Leaders e delle Società Scientifiche con cui interfacciarsi e collaborare piuttosto che tramite la selezione delle Aziende fornitrici in grado di garantire standard comunque sempre elevati a fronte di spese affrontabili e giustificate. Inevitabilmente questo processo ha portato ad una riduzione radicale dei partner di riferimento nei diversi ambiti (Oggettistica brand, Agenzie pubblicitarie, Agenzie di creatività, Case editrici, Provider, etc.) dove solo la reale qualificazione dei Professionisti che vi operano, come è il caso di Elsevier, è stata garanzia di 'sopravvivenza' sul mercato.


Quale risposta può dare l'azienda farmaceutica alla crescente domanda qualitativa di salute da parte del cittadino?
Pur se solo indirettamente coinvolta nella garanzia di qualità assistenziale di salute (comunque a carico delle Istituzioni), il ruolo dell'Azienda farmaceutica continuerà ad essere tutt'altro che marginale attraverso, ad esempio, l'incondizionato contributo alla formazione professionale della classe medica, nel tentativo di mantenere sempre elevatissimo il livello scientifico/culturale e di aggiornamento dei professionisti della salute. Non ultimo, la crescita ed una miglior strutturazione della collaborazione con le Società Scientifiche e le Associazioni dei pazienti consentirà, soprattutto a quest'ultime, la possibilità di campagne di prevenzione e di informazione (sempre e comunque incondizionate) sulle patologie e sui centri di eccellenza che porteranno ad una maggiore fruibilità di qualità in Medicina per il paziente in caso di bisogno.


Internet e mobile rappresentano per il farmaceutico due leve ancora in potenza?Certamente si e lo saranno sempre più grazie alla maggior diffusione del WEB tra la classe medica (soprattutto per il Medico di Medicina Generale, oggi non molto avvezzo all'utilizzo di tale strumento, soprattutto in certe parti d'italia) e tra la popolazione che sempre più spesso ricorre alla Rete come prima fonte informazione in ambito salute. Cambiando le logiche della comunicazione, gli strumenti ed i destinatari della medesima, il giudizio del fruitore finale diventerà gradualmente più autorevole rendendo ancor più indispensabile, al fine di migliorare i processi di decision making, comprendere qual è la reputation della propria Azienda sul mercato reale e virtuale e quale la percezione dei clienti/pazienti rispetto ai propri competitor; a tale scopo di fondamentale importanza sarà limpiego in misura sempre crescente di strumenti quali MediaMonitoring - WebMonitoring e Focus, con cui Elsevier conferma ancora una volta la propria attenzione sull'informazione, non solo in quanto fornitore di contenuti ma anche come collettore di dati strategici.


Quale impatto determina sulle strategie di marketing il declino dei blockbuster off-patent?
Indubitabilmente il minor margine dato dalla perdita di copertura brevettuale e conseguente abbassamento di prezzo delle molecole genericate, ha portato ad un contenimento degli investimenti dedicati alla promozione, nell'ottica di mantenere la profittabilità a livelli accettabili per le Aziende titolari dell'originator che si sono gravate nel passato dei costi di ricerca (sempre enormi nel farma). Proprio a proposito di ricerca, in un contesto nel quale le pipeline dei grandi gruppi multinazionali non sembrerebbero prevedere grandi molecole all'orizzonte (con l'eccezione di alcuni ambiti comunque iperspecialistici) soprattutto nelle patologie più rilevanti in termini epidemiologici, Italfarmaco (di esempio tra le Aziende italiane) ben si colloca con il suo dipartimento di ricerca e sviluppo (cui l'Azienda dedica importi pari a quasi l'8% del proprio fatturato) sempre più orientato alla tecnica farmaceutica ed all'elaborazione di nuove formulazioni di molecole expired di comprovata efficacia ed amplissimo impiego. L'obiettivo è quello di offrire alla classe medica la soluzione a needs ancora insoddisfatti quale, ad esempio, la maggior aderenza alla terapia (come recentemente avvenuto nella cura dell'ansia, della depressione e della supplementazione nell'osteoporosi) spesso determinanti fattori critici nel successo terapeutico.