Il mercato dei prodotti off-patent si allarga a macchia d'olio; i concetti di brand e di portafoglio prodotti diventano sempre più sensibili; leve di marketing fino ad ora marginali per il mercato farmaceutico rientrano in gioco; la puntualità nel cogliere e agire al momento giusto del ciclo di vita di un prodotto diventa un fattore sempre più imprescindibile: Luca Crippa, Head of Global Strategic Marketing Aspirin Cardio, porta il suo punto di vista dalla sede quartier generale mondiale di Bayer Schering Pharma a Berlino.

Quali sfide domineranno il mercato farmaceutico nei prossimi anni?
La sfida più grande per l'industria farmaceutica nei prossimi anni è quella di affrontare la genericizzazzione dei grandi Blockbuster che oggi rappresentano la fonte di reddito principale per diverse aziende farmaceutiche. Nei prossimi 2-5 anni sarà inevitabile per l'industria farmaceutica affrontare quello che gli analisti chiamano "patent cliff".
Per comprendere le dinamiche in gioco consideriamo la prospettiva strategica più ampia: l'industria farmaceutica, nata come evoluzione dell'industria chimica, è ancora relativamente giovane, è cresciuta molto negli anni '70-'80 ed esplosa negli anni '90. Fattori determinanti di questa crescita sono state la scoperta di molecole innovative e l'espansione dell'accessibilità ai trattamenti nei paesi industrializzati.
Fino ad oggi l'introduzione di nuove molecole, marcatamente migliori rispetto a quelle precedenti disponibili, ha permesso all'industria farmaceutica di affrontare in modo brillante la scadenza brevettuale dei propri prodotti. Negli ultimi anni però i costi e i tempi associati alla ricerca farmaceutica sono aumentati considerevolmente ed in parallelo i governi delle nazioni sviluppate sono sempre meno propensi a rimborsare nuovi trattamenti in aree terapeutiche dove sono già presenti buone molecole generiche.

Quale impatto sociale possono determinare queste dinamiche?
In questi anni l'industria farmaceutica ha prodotto un valore enorme per la società incrementando notevolmente qualità e aspettativa di vita. La quasi totalità dei preparati utilizzati in questi anni è stata scoperta o sviluppata dall'iniziativa e dall'industria privata; pochissimi invece provengono dalla ricerca pubblica occidentale o dai paesi appartenenti all'ex blocco sovietico.
L'assenza di rimborsabilità innesca una spirale negativa che porta l'industria farmaceutica, a causa dell'impossibilità di coprire i costi di sviluppo del prodotto, a fermare la ricerca in aree terapeutiche in cui diversi generici sono già presenti.
Un esempio è dato dagli antibiotici dove la difficile rimborsabilità di nuovi preparati e la forte spinta all'uso dei generici produce forti benefici economici ai governi, benefici però di breve periodo. Infatti, i batteri evolvono e sviluppano resistenze: se fra 10 anni un batterio super resistente dovesse creare un'epidemia, i risparmi accumulati verrebbero vanificati in pochi mesi; inoltre i tempi per sviluppare nuovi preparati sarebbero troppo lunghi.

Quali alternativa si prospettano per l'industria farmaceutica?
L'industria farmaceutica ha un futuro pieno di potenzialità davanti a sé. Trend socio-economici come l'aumento dell'età media a livello globale e la maggiore accessibilità ai trattamenti nei paesi emergenti costituiscono grandi opportunità. Le strategie necessarie per coglierle sono però differenti da quelle passate. L'industria dovrà evolvere e in alcuni casi in maniera drammatica. Come in natura, ci sarà un'evoluzione attraverso un processo di selezione naturale: in un lasso di tempo molto breve i nostri dinosauri, i blockbuster, scompariranno e l'asteroide che cadrà sul nostro mondo sarà il "patent cliff". Con la scomparsa dei blockbusters si creeranno le condizioni ideali per lo sviluppo di nuove specie più piccole ma più intelligenti ed efficienti, come diversi milioni di anni fa lo furono i mammiferi.
I nostri "mammiferi" sono i prodotti biologici e i branded generics. Rispetto ai blockbuster i primi presentano volumi di vendita molto minori, mentre i secondi dei margini più ridotti. Entrambe le categorie però, presentano una maggiore sostenibilità e possibilità di adattamento e di diversificazione.

A livello "regionale" si percepiscono delle differenze?
Sì, ed anche molte. Nei paesi sviluppati dove i governi hanno maggiore potenziale di spesa pro capite i prodotti biologici avranno un alto potenziale di rimborso e di utilizzo. Inoltre, il fatto che l'efficacia dei prodotti biologici sia legata alla qualità del metodo di produzione, costituisce una forte barriera d'entrata per la produzione di prodotti generici di bassa qualità. Solo grandi gruppi internazionali saranno in grado di garantire copie generiche di qualità (biosimilars). Queste dinamiche conferiranno stabilità di lungo periodo e sostenibilità al business ed alla ricerca di settore. Roche, Novatis, Teva Bristol ed altre compagnie stanno muovendosi fortemente in questa direzione.
Questo ambito di business è inoltre molto vicino allo sviluppo di terapie personalizzate, o meglio allo sviluppo di metodi per identificare i prodotti migliori per determinate categorie di pazienti, come ad esempio l'utilizzo di prodotti antitumorali in pazienti con determinate caratteristiche genetiche. Herceptin di Roche è un esempio. Nei paesi emergenti, dove il focus primario è sulle terapie nell'ambito della "primary care", i branded generics hanno grandi potenzialità di successo.
In questi paesi avere un forte marchio alle spalle, come per esempio Bayer, Astra Zeneca, Glaxo o Pfizer, costituisce una garanzia di qualità ed affidabilità rispetto ai "commodities generics" prodotti da industrie locali che spesso presentano problemi di qualità e di contraffazione.
Questo tipo di business è a margini più bassi ed è guidato dai volumi. Per avere successo sono molto importanti la massa critica, le sinergie di portafoglio e la conoscenza delle dinamiche locali. 

Internet, il web 2.0 e le nuove modalità di comunicazione partecipativa (blog, social network, podcast, wiki, ecc.) offrono nuovi strumenti di comunicazione e di fidelizzazione del prescrittore e del paziente. Il marketing farmaceutico sta cogliendo queste opportunità?
Internet e le nuove tecnologie rappresentano un fenomeno sociale e l'industria farmaceutica è parte della società: non possiamo quindi ignorare questo cambiamento.
Le potenzialità sono enormi, sia nei mercati maturi che in quelli emergenti.
In riferimento a quanto descritto in precedenza, nei mercati maturi la grande potenzialità è in ambito di terapie specialistiche vicine all'uso dei prodotti biologici. Un esempio è dato dall'offrire servizi aggiuntivi a pazienti con malattie rare.
Nei paesi emergenti invece internet rappresenta per la classe medica un mezzo fondamentale per accedere all'informazione medico scientifica. In Cina per esempio sono poche le aziende farmaceutiche che promuovono i loro prodotti al di fuori delle aree metropolitane maggiori.

Luca Crippa approfondirà queste tematiche queste al 10° Pharma Marketing Summit 2010, Zurigo