Le migliori menti del marketing e del pricing farmaceutico italiano sono alle prese con una tematica "scottante" sui farmaci in scadenza brevettuale. In passato i principali attori del mercato italiano hanno mantenuto al minimo previsto per legge il differenziale di prezzo a carico del paziente (copayment) per difendere le proprie quote di mercato. Anzi qualche azienda coraggiosa, come Takeda su lansoprazolo, ha anche investito in termini di marketing per difendere anzi espandere la propria quota e il mercato, con risultati sorprendenti.

Alcuni specifici segmenti del mercato farmaceutico hanno mostrato una bassa elasticità in fase di genericazione e l'erosione delle quote dell'originator è stata molto lenta; in questi frangenti il farmaceutico si può riappropriare di una leva di marketing non usuale nel mercato delle specialità da prescrizione: il prezzo.

In caso di scarsa elasticità della prescrizione rispetto alla genericazione, e del paziente rispetto al differenziale di prezzo, incrementare il copayment può in linea teorica garantire significativi extra profitti. Extra profitti che potrebbero essere in quota parte investiti proprio per diminuire l'elasticità del mercato attraverso attività di "fidelizzazione" del prescrittore e del paziente.

Non sono infrequenti i casi di successo nelle strategie per sostenere i brand originator sul prescrittore, come evergreens, l'iniziativa di AstraZeneca che ha saputo rileggere a attualizzare "vecchie" molecole di comprovata efficacia e sicurezza nella clinica quotidiana.

Tuttavia una strategia di "fidelizzazione" del paziente rispetto al farmaco originator da prescrizione si inserirebbe in un contesto normativo rigoroso (divieto di promozione sul paziente del farmaco) e con una forte necessità di selettività della comunicazione (rivolgersi specificatamente ai pazienti in trattamento con la molecola). Ma non infrequentemente campagne DTC italiane (direct to consumer, rivolte al consumatore), senza citare il farmaco da prescrizione, ne hanno ricordato il marchio nelle scelte cromatiche, nel lettering, nel logotipo e hanno cercato di supportare la creazione di un sistema valoriale riconducibile al brand aziendale e di prodotto. Talune non hanno avuto neanche necessità di importanti campagne televisione, poiché hanno saputo individuare e utilizzare canali specifici e selettivi per raggiungere con efficacia i target di riferimento.

Non esiste letteratura di riferimento e un modello econometrico che abbia assunzioni solide; aumentare il copayment valorizzando il brand originator: è una sfida possibile?