Ogni azione, nella vita, risponde al nesso di causa ed effetto.  A questa regola non si sottraggono i medici per decidere le loro prescrizioni. La comprensione dei meccanismi che portano a queste decisioni, è la via per arrivare alla persuasione del cliente.

Neil Berliner è uno dei più ricercati istruttori di informatori medico-scientifici degli Stati Uniti. Sulla base della sua esperienza, maturata negli anni tramite migliaia di appuntamenti con i medici, Berliner ha stabilito un metodo di classificazione dei medici in modo da poterne capire e anticipare le esigenze. La classificazione si articola in quattro categorie principali ed in due secondarie.

Le categorie principali sono basate sugli elementi che spingono il cliente alla prescrizione. Quelle secondarie descrivono il medico in funzione del suo atteggiamento nei confronti degli informatori e delle industrie farmaceutiche.

Le categorie di medici secondo Neil Berliner:

1. La cura per il paziente
2. Dati scientifici obiettivi
3. Denaro
4. Altri motivi di difficile definizione

La cura per il paziente
I medici che possono essere descritti nella prima categoria sono coloro i quali pongono l’interesse del paziente sopra ogni cosa. In questi casi il giuramento di Ippocrate è preso davvero sul serio. Non è raro che questi medici offrano prestazioni gratuite per seguire una vocazione secondo la quale il medico ha un ruolo sociale irrinunciabile. La loro figura evoca l’immagine del medico “vecchia maniera” sempre pronto a recarsi al domicilio del paziente per una visita. Sono spesso persone molto religiose e provenienti da famiglie in cui la professione medica è una tradizione. Agli occhi di questi medici, le industrie farmaceutiche sono imprese commerciali senza scrupoli che vedono nel paziente solo una fonte di guadagno. Di fronte all’esposizione di dati tecnici sui farmaci, questi medici reagiscono con freddezza. Secondo loro, infatti, non è possibile applicare i dati a tutti i pazienti perché “Non esistono due malati esattamente uguali.”

Come trattare, dunque, con questi clienti? E’ imperativo assumere un atteggiamento accondiscendente. Ogni parola dell’informatore deve tesa a penetrare la barriera alzata dal medico. L’informatore al momento dell’ingresso nello studio è un nemico. E’ necessario convincere il cliente che la salute del paziente è un obiettivo comune. Dimostrare al medico che grazie ai prodotti presentati ogni paziente può essere curato in maniera appropriata ed economica farà dell’informatore un alleato nella cura dei pazienti piuttosto che un intermediario commerciale.

Dati scientifici obiettivi
Alcuni medici hanno una fiducia completa nei dati. L’atteggiamento di questo persone è spesso altezzoso al limite della presunzione. Vedono se stessi come un riferimento culturale e considerano chi si confronta con loro, compresi i pazienti, inferiore dal punto di vista intellettuale. Questi medici tendono ad essere attratti da informazioni visive; preferiscono ricevere materiale informativo ospitato da articoli o rappresentazioni grafiche che riportino statistiche e prove sperimentali dei farmaci. Si tratta di persone molto organizzate a cui non piace perdere tempo per cui quando l’informatore si trova a lavorare con loro deve tenerne conto. L’incontro dovrà svolgersi presentando pubblicazioni recenti ed esponendo concetti sintetici che consentano di parlare il meno possibile. Questi clienti sono difficili da trattare e potrebbero considerare la visita dell’informatore una perdita di tempo se avessero di fronte informazioni che non considerano importanti.

Denaro
Altri medici, come del resto, la maggior parte delle persone, vedono nel profitto economico uno dei più importanti, se non il principale, stimolo delle loro vite. L’obiettivo comune a molti è quello di ricevere un compenso economico adeguato. Nell’attuale generazione di medici esiste la consapevolezza che i guadagni sono diminuiti. Il minor guadagno è stato causato dagli aumenti dei costi di gestione e dai minori rimborsi delle prestazioni erogate. Il concetto di professione medica, infatti, è stato modificato dalle strutture sanitarie.

Per cercare di invertire la tendenza ogni medico usa la propria strategia. La pratica più comune è aumentare il ritmo di lavoro.  Questo, spesso, porta ad una paradossale diminuzione degli introiti. I pazienti diventano interessanti solo in funzione del loro numero ed i rapporti con loro sono freddi  e distanti.

L’atteggiamento di questo tipo di clientela può risultare ostile alle visite dei rappresentanti, visti solo come una perdita di tempo sottratto al lavoro.

La presentazione dei prodotti, in questo caso, dovrà essere incentrata sugli aspetti pratici. Se, per esempio, un farmaco dimostra di avere meno effetti collaterali, potrà rappresentare un vantaggio in termini di minori richieste di spiegazioni telefoniche da parte dei pazienti. E’ importante entrare nelle simpatie di questi medici presentandosi come la soluzione ad una parte dei loro problemi. Alcuni medici di questi categoria sono ben disposti nei confronti dell’industria farmaceutica. Essi vedono nell’informatore l’intermediario di un’azienda dal grande successo economico e ne rimangono affascinati pensando a se stessi come vincenti.

Altri motivi di difficile definizione
Un quarto gruppo di clienti è costituito da tutti coloro non possono essere inseriti nelle categorie precedenti. Ogni informatore ha almeno un cliente di questo tipo. L’atteggiamento nei confronti dell’industria farmaceutica è imprevedibile e variabile senza una ragione apparente. Queste persone rappresentano un sfida professionale, un banco di prova per le capacità di vendita di un informatore. Riuscire ad interpretare il loro atteggiamento può essere un modo di migliorare il proprio rendimento generale.