Al di là dei mezzi che si impiegano per le azioni di marketing, sta acquistando sempre più importanza la capacità  di identificare con precisione il target cui ci si rivolge. Di questo importante aspetto, che passa sotto il nome di segmentazione, è da molto tempo uno degli elementi centrali dell’azione promozionale nel mass-market, ma solo più recentemente si è imposto anche all’attenzione di chi opera nel settore del farmaco etico. Definire il target e procedere alla segmentazione sono due operazioni complementari ma non completamente sovrapponibili. Se è relativamente semplice stabilire che un antibiotico va promosso principalmente presso il medico ospedaliero oppure presso il medico di medicina generale, presso il pneumologo piuttosto che rivolgendosi principalmente al pediatra- e quindi identificare il target- la segmentazione richiede un passo successivo.

Dal Target alla segmentazione professionale
Infatti, anche all’interno del target individuato esistono alcuni gruppi omogenei differenti tra loro. Per esempio, nel caso del pediatra si può considerare la sua modalità di lavoro (in convenzione o privata), se lavora da solo o inserito in uno studio associato. Lo stesso vale per il medico di medicina generale; in questo caso modalità organizzative un tempo pressoché esclusive del mondo anglosassone, la group practice, per esempio, si stanno oggi presentando anche in Italia, come testimonia il relativo successo delle cooperative e, in futuro, l’eventuale sviluppo delle UTAP. Questo particolare aspetto è stato recentemente affrontato alla Technology Supported Physiacian Detailing Conference svoltasi a Filadelfia. In quella sede Richard B. Vanderveer, CEO della società di ricerche V2GfK, ha suggerito di cominciare a pensare ai medici che operano in contesti strutturati  come “account” da gestire in modo globale, piuttosto che come a una collezione di singoli professionisti. Nel caso delle visite dell’informatore, per esempio, può essere premiante, anche ai fini della completezza dell’esposizione, cercare di organizzare presentazioni a tutta la struttura. Questo ovviamente richiede di considerare anche i volumi prescrittivi a livello di struttura, pur considerando che si troveranno al suo interno comportamenti prescrittivi diversi. Lo stesso, secondo Vanderveer, vale per tutto l’aspetto tecnologico della promozione: si tratti di mezzi che “girano” su computer palmari oppure di sistemi di e-detailing via web, la chiave per raggiungere la soddisfazione del target è pensare il singolo medico come inserito in un contesto di pratica collettivo.

Dal Target alla segmentazione geografica
Non c’è ovviamente soltanto la modalità di esercizio della professione. La segmentazione del target può anche essere di tipo geografico. Questo comporta di dover tenere presenti da una parte le caratteristiche epidemiologiche e demografiche dell’area in cui il medico esercita, dall’altro le normative regionali. Queste ultime spesso sono un riflesso delle precedenti, anche se non necessariamente. Per esempio, aree a forte prevalenza di popolazione anziana vedranno più spesso il medico di famiglia coinvolto in processi di continuità assistenziale o di assistenza domiciliare integrata. Un altro aspetto che induce a tenere in maggiore considerazione la segmentazione del target è la variabilità delle prestazioni erogate dalle diverse regioni e, sempre più spesso, anche dalle diverse ASL. Un caso che recentemente raggiunto anche le pagine dei quotidiani è quello della vaccinazione antimeningococcica. Un’indagine condotta dal Movimento Italiano Genitori (MOIGE) ha infatti mostrato come anche all’interno della stessa regione le modalità e i costi associati a questa immunizzazione variassero da un’azienda sanitaria all’altra, con conseguenze importanti per i produttori di vaccini.

E’ chiaro che in un quadro così variegato, in cui il messaggio promozionale è passibile di svariate declinazioni, la duttilità e la relativa economicità dell’e-detailing possono costituire un atout prezioso. Inoltre è necessario per i manager dell’industria farmaceutica scegliere partner affidabili che abbiano una conoscenza approfondita del medico e dell’ambiente che lo circonda.

Esempi di segmentazione del target sviluppati dal Data Base Eis
 
Le ASL italiane
Medici iscritti agli Ordini Provinciali
MMG suddivisi per ASL
Pediatri per libera scelta suddivisi per ASL
Popolazione italiana suddivisa per ASL
Tabelle delle Specializzazioni FNOMCEO