“Il tempo ha estirpato dal vocabolario delle aziende farmaceutiche la parola “detail”…non c’è discussione sul fatto che l’informazione medico-scientifica è degenerata in un monologo stereotipato, imparato a memoria, indefinitamente ripetuto ed incredibilmente noioso che generalmente anestetizza gli ascoltatori più sensibili”

James Pancreas, “The New Medical Representative”

Mentre la pratica medica è cambiata radicalmente negli ultimi 30 anni l’informazione medico-scientifica non si è adeguata a tale cambiamento. Essa, infatti, ancora conta su un opuscolo cartonato ricco di claims e grafici sugli effetti benefici del farmaco che gli informatori illustrano al medico cercando di dimostrare che il farmaco prodotto dalla loro azienda è migliore di quello della concorrenza. La mancanza di evoluzione ha fatto si che la percezione dell’informatore da parte del medico sia man mano diminuita nel corso degli anni, passando da quella di educatore a quella di venditore e nei casi peggiori, come sostenuto da Richard A. Bavasso durante il convegno Sales Force Effectiveness 2004, l’immagine dell’informatore è “quella di una persona tuttofare che porta al medico campioni e pizza!”.

Reti vendita sempre più numerose
Una ricerca effettuata dalla società  Datamonitor ha rilevato che tra il 1999 ed il 2001 le reti vendita delle aziende sono aumentate, in quanto a numerosità, del 21%. Tale crescita è stata maggiore negli Usa dove ha sfiorato punte del 42%. Significativamente, il 76% di tutti i manager intervistati dalla prestigiosa società di ricerche ha dichiarato che intende aumentare la forza vendita ancora di più entro il  2005. In Italia attualmente si stima la presenza di circa 24.000 informatori medico scientifici. E’ evidente ed ampiamente riconosciuto dai Ceo delle aziende farmaceutiche che l’ottimizzazione del targeting della rete vendita è la prima priorità per le aziende in quanto è la chiave del successo per massimizzare l’efficienza. Questa affermazione è supportata dagli investimenti che le aziende stanno facendo in software di management  territoriale e di profilazione del medico. E’ altresì evidente, come l’aumento del numero degli informatori, che si è quasi raddoppiato tra il 1995 ed il 2001, non è proporzionale all’aumento del numero di medici visitati che a sua volta, nello stesso periodo,  è cresciuto solamente del 10%. Ciò crea un mercato in cui l’unica cosa che conta è la battaglia per la Share of voice.

Visite inferiori ai 3 minuti
Ricerche internazionali evidenziano che la durata media del tempo di visita dell’informatore al medico è diminuita di circa il 20% attestandosi nel 2001 intorno ai 3 minuti. Infatti è sempre più difficile per gli informatori riuscire ad essere ricevuti dal medico in quanto quasi in ogni ambulatorio vige un regolamento specifico per regolamentare gli incontri tra medici ed informatori. Secondo una indagine condotta nel 2003 dal quotidiano DoctorNews, il 38,2% dei medici italiani riceve, infatti, gli informatori scientifici solo su appuntamento. Dei circa 2500 medici che hanno risposto al quesito appena il 19,1% incontra gli informatori al termine delle visite, il 36,6% accetta la visita degli informatori tra un paziente e l'altro e soltanto il 6,1% non li riceve affatto. Ciò comporta che gli informatori hanno meno tempo per parlare al medico durante la visita e ciò non gli permette di differenziare realmente i propri prodotti da quelli della concorrenza.

Conviene concentrare le visite sui forti prescrittori?
Le aziende farmaceutiche hanno tentato di compensare i problemi di inefficienza delle strategie di comunicazione medico-scientifica aumentando il numero degli informatori. Tuttavia, a lungo termine, questa soluzione non si è dimostrata vantaggiosa. Difatti la maggior parte degli informatori sono concentrati sul quel famoso 10-20% di medici considerati “alti prescrittori” ma che sono a loro volta sopraffatti dalle richieste di visita di molti altri informatori e  sono sotto pressione per l’aumento delle pratiche burocratiche da svolgere per conto del Sistema Sanitario Nazionale e soprattutto per soddisfare le richieste dei pazienti. Tutto ciò comporta che questi medici concedono ancor meno tempo alle visite degli informatori medico scientifici. Dato che attualmente gli informatori medico scientifici spendono la maggior parte del loro tempo per tentare di essere ricevuti dai medici considerati forti prescrittori, spesso la loro produttività è inferiore rispetto agli informatori che visitano prevalentemente medici a più basso indice prescrittivo.

Cosa vogliono i medici?
Ma i medici cosa vogliono dagli informatori e dalle aziende? È indubbio il fatto che le aziende farmaceutiche sono viste dalla gran parte dei medici, in particolar modo dagli specialisti, come dei partner indispensabili, ma ciò è vero anche per le aziende che sono legate a “doppio filo” ai vari opinion leader. Anche se i medici apprezzano gli informatori che si avvalgono di una metodologia informativa interattiva e portano a sostegno dati della letteratura scientifica sono altresì coscienti della inadeguatezza dell’attuale ruolo dell’informatore. Essi hanno necessità di informatori che sappiano fornire l’informazione di cui hanno bisogno e non esattamente lo stesso messaggio che viene portato agli altri medici ciclo per ciclo. In realtà il medico ha bisogno di un consulente di alto profilo, qualificato sulla patologia e sulle diverse soluzioni terapeutiche e non di una fila di venditori  che si accalcano nella sua sala d’aspetto.

Inoltre l’informatore non deve mai essere sprovvisto di quegli strumenti fondamentali per conquistarsi la fiducia del medico. Ad esempio i campioni sono indispensabili, mai un medico inizierà una nuova terapia su un paziente prima di aver fatto un ciclo di prova con i saggi lasciati dall’informatore. Un altro aspetto che andrebbe considerato di più è il counseling per il paziente. Gli informatori dovrebbero sempre fornire al medico semplici materiali educativi sulla patologia da dare ai pazienti o indicare loro un sito web dove poterli scaricare all’occorrenza. Altro tema caldo è quello della Formazione Ecm. Se fino ad oggi nella borsa degli informatori non è mai mancato un invito per un corso serale fatto a stampone in tutta Italia, sarà importante in futuro che l’informatore abbia nella borsa un panel di strumenti educazionali in modo da proporre ad ogni medico strumenti di formazione diversi sulla base del suo fabbisogno formativo.