Il brand dell’industria farmaceutica è un sistema di significati complessi che arricchisce il farmaco di senso scientifico, attribuendogli una porzione di contenuto che interessa gli ambiti della ricerca, della vita e della salute. La marca farmaceutica non ammette storie a cattivo fine, non contempla la vittoria della malattia, ma solo la sua sconfitta o tutt’al più l’indebolimento del nemico. Nella comunicazione dell’industria farmaceutica il medico è una figura sempre presente, il malato è una persona che ritrova la serenità, la malattia è una minaccia che può essere tenuta sotto controllo.

E’ proprio il carattere scientifico del farmaco a caricare la comunicazione di significati ottimistici ed a fare dell’innovazione la missione di un brand. Una marca farmaceutica per mantenere il proprio vantaggio competitivo deve continuamente dare prova di innovazione per migliorare le prestazioni del farmaco, la sua efficacia e la sua sicurezza. D’altro canto solo attraverso la ricerca l’industria farmaceutica può costruire lentamente la reputazione di un farmaco.

Farmaci da Banco
Nel caso dei prodotti da banco il consumatore ha facoltà di scelta ed è decisore d’acquisto, anche se il medico e il farmacista conservano una tradizionale funzione di orientamento al consumo. Rispetto ai farmaci Otc l’azienda farmaceutica è autorizzata per legge a comunicare con il cliente finale, seppur in modo vincolato. In questo segmento di mercato l’impresa può quindi veicolare quasi liberamente le sue strategie di brand per acquisire nuovi clienti e fidelizzare i vecchi. 

Farmaci Etici
Nel segmento dei farmaci etici, invece, la comunicazione è influenzata da valori, conoscenze e atteggiamenti della classe medica. Il messaggio etico tende ad essere fortemente informativo ed essenziale, sottolinea gli attributi oggettivi del farmaco e valorizza la figura del prescrittore anche quando è visivamente assente. In un’ottica di customer satisfation l’impresa farmaceutica cerca di fidelizzare il medico ai valori di marca attraverso la distribuzione di conoscenza e di servizi informativi: accesso a banche dati, informazioni sulle novità della ricerca, immagini di valore medico e terapeutico, inviti a convegni. La relazione tra l’impresa farmaceutica e la classe medica è asimmetrica in termini di controllo e accesso alle risorse informative. Se il successo dell’impresa dipende anche dalle prescrizioni del medico, l’esercizio della professione dipende a sua volta anche dalle risorse controllate dall’impresa, la sola che può garantire accesso immediato e gratuito a informazioni aggiornate e di qualità. Per migliorare l’offerta globale e aumentare il grado di soddisfazione del cliente l’impresa farmaceutica – in posizione di forza nel sistema di relazione strutturale – offre al medico pacchetti di informazione a cui il singolo non potrebbe accedere con tempestività e in modo gratuito. In tal senso tanto più l’impresa è capace di generare nuove conoscenze attraverso il processo di ricerca, tanto maggiori saranno le risorse informative controllate. E tanto maggiori le dipendenze sviluppate.