Dopo la teoria la pratica...per approfondire con esempi concreti come alcuni tra le principali molecole lanciate negli ultimi anni hanno posizionato il loro brand.

 
Nexium – Astrazeneca
Prevacid – Tap Pharmaceutical Products

Il mercato statunitense dei farmaci gastroenterologici è dominato da Nexium di AstraZeneca e da Prevacid di Tap Pharmaceutical Products, inibitori di pompa protonica. Le aziende si sono fortemente impegnate in campgne di promozione rivolte ai consumatori. Nel 2003 AstraZeneca ha investito 207 milioni di dollari, e 153 sono stati spesi da Tap Pharmaceutical Products per promuovere Prevacid.


Nexium è un prodotto sviluppato sulla scia del successo di Prilosec, il principio attivo è l’esomeprazolo e il marchio è stato scelto per la radice Nex che rimanda alla parola next-generation, cioè farmaci di futura generazione. Per il packaging e la pillola è stato scelto il colore viola, per conferire al prodotto un’identità forte e familiare che lo differenziasse dai generici, il colore è stato ripreso anche nel sito internet www.purplepill.com. Gli sforzi compiuti da AstraZeneca hanno avuto successo: le vendite su scala mondiale per il 2003 sono state di 3,3 miliardi di dollari, le prescrizioni sono salite del 46%. Tuttavia le vendite di Nexium e Prevacid hanno subito l’impatto della commercializzazione di Prilosec OTC disponibile nelle farmacie degli Stati Uniti come farmaco da banco da settembre 2003.

Prevacid è l’unico inibitore di pompa protonica formulato in sospensione orale e con indicazioni per la riduzione del rischio o la guarigione delle ulcere gastriche provocate dall’uso di farmaci antinfiammatori non steroidei. Negli Stati Uniti è stata anche approvata una confezione, denominata Prevacid NapraPac, contenente sia Prevacid sia Naprosin (naprossene), un FANS per il trattamento dell’artrite, consigliata per i pazienti con predisposizione alle ulcere gastriche. Per la campagna di promozione l’agenzia Abelson-Taylor ha creato l’icona Tummy, che rappresenta uno stomaco stilizzato facilmente riconoscibile che in alcuni casi compare su una sedia a dondolo, a rappresentare il confort offerto dal farmaco. Con questa “mascotte” è stato anche prodotto un video destinato alla promozione rivolta ai medici. La campagna per i consumatori è stata gestita da Merkely and Partners e ha incluso anche la sponsorizzazione di un team del campionato automobilistico Nascar. Le vendite di Prevacid hanno raggiunto 3,19 miliardi di dollari nel 2003.

Norvasc – Pfizer
Cozaar, Hyzaar - Merck

Pfizer con Norvasc e Merck con Cozaar e Hyzaar dominano il mercato dei farmaci antipertensivi. Norvasc è stato approvato nel 1992 per il trattamento dell’angina ed è diventato l’antipertensivo più venduto nel mondo grazie al profilo di efficacia, sicurezza e tollerabilità, alla monosomministrazione giornaliera e alla capacità di controllare il disturbo per 24 ore. La crescita delle vendite è stata tuttavia limitata dalla crescente diffusione di calcio-antagonisti generici e dalla tendenza a prescrivere questa classe come terapia dell’ipertensione di seconda o terza linea. Le vendite nel 2003 sono comunque cresciute del 13% rispetto al 2002 raggiungendo 4,34 miliardi di dollari.

Cozaar e Hyzaar sono gli antagonisti dei recettori AT-1 dell’angiotensina II più prescritti nel mondo. Il principio attivo dei due prodotti, losartan, è lo stesso ma in Hyzaar è associato al diuretico idroclorotiazide. Nel 2003 le vendite dei prodotti hanno totalizzato 2,5 miliardi di dollari, con una crescita del 14% rispetto all’anno precedente.

Nella campagna di promozione rivolta ai medici di Norvasc, gestita da Cline, Davis & Mann, il colore dominante è il verde tipico dei camici da sala operatoria, presente anche nel sito del prodotto. Il colore è stato scelto per suggerire l’autorevolezza dei medici o dei cardiologi che prescrivono il Norvasc. Nella campagna condotta da FCB HealthCare la scelta di due nomi di assonanza simile, Cozaar e Hyzaar, è stata fatta per sottolineare la continuità del trattamento con i due prodotti.

Augmentin – GlaxoSmithKline
Zithromax – Pfizer

Augmentin di GlaxoSmithKline è il marchio antibiotico più conosciuto in Europa, il terzo prodotto più venduto dell’azienda produttrice ma il brevetto è scaduto nel 2002 e le vendite sono state ridotte dalla competizione con i generici. L’azienda ha sviluppato una versione a emivita più lunga – Augmentin ES e Augmentin ER – che hanno una copertura brevettuale più estesa. Il competitore più diretto è Zitromax di Pfizer: nel secondo quadrimestre Augmentin era il marchio più apprezzato dal 16,9% dei medici statunitensi, mentre Zithromax lo era per il 13%. Nel 2003 le vendite del prodotto GlaxoSmithKline sono scese del 29% anche se nel quarto quadrimestre il calo si era ridimensionato all’11%, probabilmente per un contenimento dell’impatto dei generici e per l’uscita negli Stati Uniti di Augmentin ES e Augmentin ER. La campagna dedicata ai medici è stata gestita dall’agenzia Grey Healthcare, mentre quella rivolta al pubblico è stata commissionata a Quantum Group.

Pfizer ha sostenuto significativamente Zitromax con continui studi clinici e ricerca di nuove indicazioni terapeutiche, la FDA lo ha approvato come trattamento per tre giorni OD per la sinusite batterica acuta. A differenza di altri antibiotici che necessitano solitamente di una o due settimane di terapia con più somministrazioni, Zitromax mantiene a lungo livelli efficaci nella sede di infezione riducendo il numero di somministrazioni necessarie. La campagna di promozione è stata affidata a Cline, Davis & Mann, le vendite hanno raggiunto 2,01 miliardi di dollari nel 2003 con un incremento del 33% rispetto all’anno precedente. Tuttavia è previsto un calo a 1,2 miliardi entro il 2008 a causa dell’arrivo del generico, il brevetto scadrà nel 2005, e dalla competizione con nuove strategie teraputiche.

Advair – GlaxoSmithKline
Allegra – Aventis

Advair è il prodotto GlaxoSmithKline più venduto, è l’unico farmaco per l’asma che tratta l’infiammazione e il broncospasmo, i due principali meccanismi del disturbo. A differenza degli aereosol tradizionali il dispositivo Diskus viene attivato dal respiro: i pazienti inalano attivamente la dose premisurata. I principi attivi di Advair, fluticasone e salmeterolo, sono indicati per il mantenimento a lungo termine nei pazienti asmatici di età superiore ai 12 anni. GlaxoSmithKline ha investito sul prodotto più di un quinto del budget destinato alla promozione al consumatore, con ottimi risultati: le vendite nel 2002 sono raddoppiate raggiungendo 2,45 miliardi di dollari; nel 2003 Advair ha registrato un record di vendite tra i prodotti di GlaxoSmithKline, ed è previsto un obiettivo superiore a 5 miliardi di dollari per il 2006.

Allegra di Aventis è stato lanciato nel 1996 come farmaco per il trattamento delle riniti allergiche e dell’orticaria cronica idiopatica. Ha avuto un velocissima crescita delle prescrizioni con vendite per 2,19 miliardi di dollari nel 2003, ma con una flessione del 14,5% rispetto al 2002 a causa della competizione con prodotti da banco. La versione OTC di loratadina, lanciata a dicembre 2002 come Claritin OTC da Schering-Plough e come Alavert da Wyeth Consumer Healthcare ha contribuito al calo di vendite del farmaco Aventis.

Advair e Allegra hanno avuto campagne di promozione dirette al pubblico significative: in quelle terminate a giugno 2003, durate un anno, sono stati investiti rispettivamente 113 e 146 milioni di dollari. La campagna statunitense di Advair rivolta al pubblico è stata affidata a Ogivily & Mather, mentre quella rivolta ai medici è stata gestita da Grey Healthcare Group Inc. Le campagne di promozione di Allegra sono state affidate rispettivamente a McCann-Erikson Consumer Health e Abelson-Taylor.

Avandia - GlaxoSmithKline
Humulin - Lilly

In quest’area terapeutica il farmaco più venduto continua a essere Humulin della Lilly, con un mercato complessivo di 1,06 miliardi di dollari nel 2003. La crescita sostenuta nel mercato delle insuline è stata trainata dalla sempre maggiore quantità di diabetici di tipo 2 trattati con l’ormone. Humulin è una forma di insulina ottenuta dal DNA ricombinante e identica all’insulina umana.

Avandia (rosiglitazone), l’alternativa di Glaxo, è supportato da un sito web, diabeteslife.com. Molti trial clinici hanno confermato che il farmaco in associazione con glipzide, un ipoglicemizzante orale, ha permesso di raggiungere l’obiettivo posto dall’American Diabetes Association, HbA1C inferiore al 7%, più efficacemente della glipizide da sola nell’arco di un trial di due anni. Glaxo, forte del marchio Avandia ha poi lanciato Avandamet, associazione di rosiglitazone e metformina. L’uso della terapia in associazione è diventata una prassi nella gestione di pazienti con diabete di tipo 2 vista la difficoltà a raggiungere gli obiettivi terapeutici a lungo termine con la monoterapia a base di insulina, sulfaniluree o metformina Avandia/Avandamet hanno generato un mercato di 931 milioni di dollari, in aumento significativo rispetto al 2002. I prodotti sono indicati come monoterapia in unione con dieta e esercizio o in combinazione con sulfanilurea o metformina.

Viagra — Pfizer
Levitra — Bayer
Cialis — Lilly Icos 

Nessun altro farmaco si è integrato così profondamente nella cultura popolare come il Viagra. L’entrata, poi, di Levitra e Cialis sul mercato dei farmaci per la disfunzione erettile ha portato a una battaglia aperta tra i marchi. I prodotti inerenti allo stile di vita rappresentano, infatti, una delle categorie a più alta visibilità. Tutti e tre i farmaci tra l’altro hanno avuto ampio spazio pubblicitario durante il Super Bowl, un fatto rivoluzionario. Secondo gli esperti il mercato è tale da poter accogliere altri farmaci di segmento. Levitra, commercializzato da Bayer e Glaxo, è stato approvato nell’agosto 2003. Cialis, di Lillly Icos, differisce dagli altri per la più lunga durata d’azione. Pfizer e Bayer hanno chiesto e ottenuto l’appoggio di importanti celebrità per sostenere i loro farmaci, Lilly, invece, ha preferito un approccio diverso. Si è rivolto, infatti, più alle coppie, con musica e immagini rilassanti a supporto. I tre farmaci sono inibitori della fosfodiesterasi. Viagra, approvato nel 1998, ha rappresentato una svolta come trattamento orale per la disfunzione erettile e si è rivelato efficace e ben tollerato in oltre 130 studi clinici. Il farmaco, approvato in oltre 120 paesi, è tra i più prescritti nel mondo e le sue vendite continuano ad aumentare fino a 1,88 miliardi di dollari nel 2003. Pfizer fa spesso  ricorso al logo societario nelle pubblicità e ciò ha prodotto grande beneficio per la compagnia. Si avvale tra l’altro della sponsorizzazione di un famoso pilota automobilistico come oltreché della lega di baseball. Lo scopo è far sì che il pubblico maschile affronti con il medico la disfunzione erettile. Cialis è stato approvato dall’FDA nel 2003. Levitra è approvato in 60 paesi, tra cui dalla fine dello scorso agosto gli Stati Uniti, dove ha conquistato in aperta competizione con il Viagra il 14% del mercato. Il farmaco ha ottenuto significativo interesse tra medici e pazienti e ha conquistato quote di mercato, con notevoli progressi in paesi europei come Italia, Spagna e Francia, dove ha raddoppiato il suo mercato negli ultimi tre mesi.