Una delle parole d’ordine dell’era pionieristica di Internet era “push technology”, ovvero tecnologia che permetteva di “spingere” contenuti direttamente all’utente, anziché aspettare che questi andasse a cercarli (pull technology ovvero tecnologia per cui i contenuti si “tirano”). In pratica nel primo caso è il fornitore di servizi e comunicazioni a farsi parte diligente, nel secondo è l’utente che si deve attivare. Per tradurre in termini più intuitivi, un sito web è un’opzione “pull”, un sistema, come ne sono stati proposti, che visualizza direttamente sul desktop dell’utente una finestra di contenuti è una tecnologia “push”. Di sistemi push non se ne sono poi visti molti, anche perché presuppongono condizioni di accesso a Internet che solo ora si stanno imponendo anche in Italia (adsl con tariffe flat, per esempio) e anche la tendenza dell’utente a restare sempre collegato. C’è però una via intermedia che ha sempre funzionato: la posta elettronica. E’ vero che comunque l’utente deve scaricare la posta, ma che cosa comunicare, quando e perché è una scelta dello scrivente. Di qui il successo di iniziative di promozione-comunicazione del farmaco basate sulle newsletter.

La newsletter è uno strumento molto flessibile. Infatti, può essere un mezzo stand-alone, cioè vivere di vita propria, contenendo un testo concluso e autosufficiente, o può svolgere la funzione del teaser, segnalando la presenza di nuovi contenuti su un sito istituzionale o di prodotto. Nel tempo, infatti, si è andata affermando la validità della newsletter come mezzo per mantenere vivo il traffico sui siti di prodotto o istituzionali, soprattutto presso i medici meno inclini all’uso sistematico della rete per controllare periodicamente le fonti web di cui si servono. La flessibilità, però, non è il solo vantaggio di questo mezzo. Per cominciare, è possibile definire con la massima precisione numero e caratteristiche dei destinatari del messaggio, ed è possibile anche scaglionare l’invio del messaggio a diversi target specialistici. E’ possibile anche ricordare periodicamente al medico la presenza di un certo contenuto, per esempio  per prodotti legati alla stagionalità (antistaminici, antibatterici). Inoltre diviene ancora più semplice tracciare l’accesso ai contenuti, così come è possibile, grazie ai link ipertestuali, indirizzare l’utente a più risorse web distinte, che facciano o meno parte del medesimo sito. In pratica, è possibile costruire un percorso logico cercando di indirizzare anche l’eventuale necessità di informazioni di background o di approfondimenti verso gli aspetti più interessanti per l’autore della comunicazione.

Ovviamente non si può implementare una newsletter senza disporre di indirizzi e-mail e, soprattutto, dell’autorizzazione a inviare contenuti non sollecitati all’indirizzo di posta del medico. In linea teorica questo lavoro di raccolta potrebbe essere anche fatto direttamente dall’azienda che vuole comunicare. Tuttavia ormai sono svariati i casi in cui questo approccio non ha funzionato, o  ha richiesto un impiego di risorse sproporzionato. Come accade per gli indirizzari tradizionali, oggi in Italia è possibile accedere a indirizzari elettronici. Tuttavia, per le particolari caratteristiche della posta elettronica, disporre degli indirizzi non basta, in quanto è necessario anche il consenso del destinatario. In questo senso la piattaforma MediKey offre un vantaggio unico, in quanto i suoi aderenti hanno già espresso il loro consenso a ricevere materiale informativo da terze parti attraverso la piattaforma. Inoltre tutti i medici utenti di MediKey sono perfettamente profilati per quanto riguarda gli aspetti professionali e consentono quindi di costruire target ben identificabili. E questo è l’unico modo per sfruttare tutte le potenzialità della newsletter.