Quando si concepisce un’iniziativa di comunicazione su internet la maggior parte degli sforzi creativi va ancora rivolta allo sviluppo dei contenuti. Questo modus operandi è stato a volte considerato fuori mercato, ma dopo la proliferazione di siti web corporate o di prodotto centrati su “effetti speciali” grafiche accattivanti e interattività fine a se stessa, questa sembra essere ancora la soluzione miglior per l’ eMarketing. Lo provano alcune delle esperienze statunitensi di maggior successo che, molto spesso, hanno nell’offerta all’azienda di copy scientifico ad hoc uno dei punti di forza. E’ il caso di Siren Interactive, un’azienda che si occupa dello sviluppo di soluzioni di eMarketing. Secondo Wendy White, fondatrice della Siren Interactive, la creazione di un prodotto promozionale on-line, “Non può limitarsi esclusivamente allo studio del design della pagina web o allo sfruttamento di tecnologie avanzate. I contenuti devono essere il valore aggiunto che faccia sì che l’utente di rimanga concentrato sul messaggio che si vuole trasmettere”.

Linguaggio rigoroso ma calibrato
L’utenza professionale che accede a un sito aziendale ha innanzitutto bisogno di trovare informazioni relative al farmaco dell’azienda e alla patologia di riferimento, informazioni sulle possibili interazioni con altre terapie, suggerimenti su eventuali trattamenti non farmacologici che possono utilmente affiancarsi alla prescrizione.
Molte case farmaceutiche, nell’esperienza della Siren, hanno bisogno di un supporto esterno che produca per loro conto questi contenuti. Non si tratta soltanto di una competenza di merito, ma anche di una particolare forma della scrittura. Il testo destinato al web non ouò essere la semplice trascrizione del contenuto di un visual o di un altro ADV tradizionale. Le stesse scelte terminologiche devono essere tali da aumentare, per esempio, il ranking nei motori di ricerca. D’altra parte, si deve tenere presente che mentre nel detailing tradizionale è possibile calibrare il messaggio in base alle reazioni del medico intervistato, nel caso della rete questo non può avvenire con la stessa immediatezza; quindi, è necessario centrare la trattazione su un tono medio, che non annoi lo specialista ma non scoraggi nemmeno il medico di medicina generale o comunque il medico non cultore della materia. 

L’integrazione dei target
Il discorso si articola ulteriormente quando entrano in gioco target diversi e media differenti. E’ il caso, per esempio, di campagne di prodotto cui si affianchino educational rivolti al cittadino/paziente e nelle quali accanto al web si utilizzino anche mezzi stand-alone come i CD rom. Un esempio è  la campagna condotta da Siren per conto della Baxter Healthcare, sul tema dell’emofilia, ha previsto l’uso sinergico di una newsletter, di un CD-ROM e di un sito Internet (www.hemophiliagalaxi.com). Il sito internet era il centro di gravità attorno al quale ruotava il resto degli strumenti pensati per il massimo coinvolgimento dell’utente professionale e no. Il sito conteneva informazioni di natura professionale per il medico, altre rivolte ai pazienti e alle loro famiglie, sul trattamento dell’emofilia. Queste informazioni includevano anche la possibilità di partecipare alla sperimentazione di una fattore di coagulazione. Una delle mosse vincenti, in questo caso, è lasciare sullo sfondo il prodotto, una sorta di basso continuo, ma mantenere aperta la comunicazione. La strategia commerciale studiata dalla Siren per la Baxter prevedeva, infatti, anche la promozione di prodotti ma in misura non superiore al 10 per cento dello spazio utilizzato dal resto della campagna. In questo senso, l’invio di newsletter periodiche a chi ne fa richiesta si è rivelato uno strumento vincente per fidelizzare entrambe le utenze e quindi ottenere un’esposizione più duratura al messaggio.
I risultati hanno addirittura superato le attese consentendo al sito di rimanere costantemente tra i primi cinque risultati presentati dai principali motori di ricerca quando si digita la parola chiave “emofilia”.